DIESEL - La comunicazione dirompente e trasgressiva di una azienda

DIESEL è una azienda del Veneto (Breganze, Vicenza) che ha sempre fatto della comunicazione un suo punto di forza, tanto che si parla di "caso Diesel". Il suo patron Renzo Rosso (nella foto a destra) è un italiano che si è arrischiato a vendere un prodotto tipicamente a stelle & strisce proprio negli USA.
  

Scrive Maurizio Marchiori, Direttore Internazionale della Pubblicità e Comunicazione Diesel: “Quando Renzo Rosso nel 1984 ha preso in mano le redini di Diesel, nata cinque anni prima all'interno del Genius Group (un'azienda che annoverava circa dodici marchi tra cui Replay, Goldie, Bobo Kamisky, Via Vai, Kathrine Hamnett, King Jeans), ha messo a punto una semplice, ma efficace strategia di marketing: ha concentrato le sue energie su un solo marchio perché considerava dispersivo coordinare 12 realtà eterogenee. Una strategia di marketing, quindi, in senso ironico: ha semplicemente ascoltato la voce interiore che gli consigliava di abbandonare un gruppo che fatturava centinaia di miliardi di Lire italiane per curare un'azienda che ne fatturava sei. Ben poco business al confronto e una follia imprenditoriale all'apparenza. Ma la scelta di cuore è stata vincente: aveva intuito che qualcosa a metà degli anni Ottanta stava evolvendo e infatti, un anno dopo, il gruppo Genius è sparito ed è rimasta solo Diesel. Sono scelte basate su una connessione tra razionalità e emozione.”¹ 

DIESEL usa una comunicazione che è sempre dirompente, che muta di continuo, radicale, che deve colpire il consumatore; è una comunicazione che si basa soprattutto sull'immagine ed è sempre in inglese, e quasi sempre riferita a un background americano. Racconta di un'ambizione di internazionalità e di diffusione globale. In questo modo Diesel decise di comunicare con tutti i mercati internazionali e nazionali. A tal proposito è necessario sottolineare, rispetto anche a marchi coevi che ricercavano un fascino internazionale attraverso il nome del brand o alcune parole chiave in inglese, Diesel decise di affermare e di utilizzare in ogni paese, Italia compresa, la lingua inglese per quanto riguardava la sua comunicazione con il pubblico tout court. Questa scelta fu estremizzata negli anni successivi anche nelle stesse campagne pubblicitarie dove erano presenti descrizioni esclusivamente in inglese. Pertanto, il mondo Diesel divenne fin dalle sue origini un mondo anglofono e che in tale lingua scoprì la sua vena internazionale e globale, affermandosi all'interno di quel processo di globalizzazione industriale e culturale che cominciò a mettere le sue basi alla fine degli anni '80.²

Il legame tra Diesel e le metodologie convenzionali della pubblicità è sempre stato un punto fondamentale per riflettere sui meccanismi della comunicazione che vengono parodiati, ironizzati e a volte reinterpretati dal brand stesso. Diesel guardava alla pubblicità tradizionale in un modo dirompente e proprio le sue scelte anticonvenzionali gli hanno permesso di distinguersi in un mercato saturo di offerta.³

PARODIA ED IRONIA
L'accoppiata vincente del mondo Diesel

I cataloghi

Per pubblicizzare il brand, Renzo Rosso decide di partire dai cataloghi in voga negli anni ’50, ma già agli inizi degli anni '80 un po' abbandonati, che narrassero la storia di questo marchio, coinvolgendo la fantasia del pubblico per creare un immaginario che valicasse i confini di un prodotto ideato in Italia.

Questa volontà si evince in primis dalla scelta del nome del marchio, un nome facile, inglese e che suggerisce un’idea di velocità: DIESEL come il motore. L’esperienza del catalogo mette ancora il focus sul prodotto jeans e meno sull’immaginario del brand, evitando nessi con l’Italia. Si cerca, invece, di costruire un rapporto con l’immaginario originario dei jeans: gli Stati Uniti degli anni ’40 e ’50.

Le pubblicità

Nel 1991 si inaugura la prima campagna “For Successful Living”, frase che diverrà il motto del brand e che sancisce la volontà di Renzo Rosso di intrattenere un rapporto diretto con il consumatore, preferibilmente un giovane, e di giocare con lui. Il layout delle campagne di quegli anni è sempre il medesimo: immagine sul fondo, titolo, classico payoff⁴, testo esplicativo della campagna, logo del marchio e modello.

Le campagne Diesel ricevono premi e riconoscimenti da tutto il mondo. I Gran Prix del Festival SAWA di Cannes nel 1995, 1996, 1997 oltre agli Epica (1997), Eurobest (1994, 1995, 1996 e 1997) e Clio awards, e il premio "Advertiser of the Year" tributato a Rosso al Festival di Cannes nel 1998. 

F.S.L. n. 35 Sailor (Marinai che si baciano), 1995

foto: David LaChapelle

Campagna pubblicitaria della Diesel, Jeans and workwear, in cui, sulla banchina di un porto, in festa per l’approdo di una nave carica di marinai, due aitanti giovanotti si baciano appassionatamente. L’ambientazione, anni quaranta, richiama la fine della seconda guerra mondiale, tra cartelli inneggianti alla vittoria, coriandoli e tanto di slogan: God shad his grace. Lo scatto, realizzato in bianco e nero con una grana dalla risoluzione grossa, quasi sfocata in alcuni punti, era la rivisitazione del celebre scatto VJ Day di Alfred Eisenstaed (pubblicato su Life nel 1945) al quale però furono sostituiti la donna e il marinaio con due marinai maschi, e la piazza  di Time Square con l'ambientazione navale. La scelta di porre due uomini della Marina militare nell'atto di baciarsi fu legata alla movimentazione politica che si ebbe negli Stati Uniti al riconoscimento a persone apertamente omosessuali di prestare servizio e lavorare nell'esercito.⁵ 


Diesel ha sempre messo al centro delle sue campagne pubblicitarie l'idea creativa, ed è per questo che non vi è il nome dell'agenzia né quello del fotografo. Fare comunicazione significa camminare sul "confine", rischiare anche di non venir capiti. Anche quando una campagna pubblicitaria viene bloccata Diesel cerca un dialogo con il pubblico.

 



Diesel - Denim Division Autunno Inverno 1998
foto: Erwin Olaf, fotografo olandese

Ancora Maurizio Marchiori ci dice: “Un esempio per tutti è l'ultima campagna stampa per la collezione basic D-Diesel Autunno/Inverno '98 voleva evidenziare le qualità del nostro denim, un prodotto che ancora oggi costituisce il nostro core-business. Diesel utilizza il migliore (e anche più costoso) denim proveniente dal Giappone o dall'Australia perché sono di qualità decisamente superiore. Da qui “Superior Denim” e per associazione di idee: madre superiora, suore e quindi Madonna in jeans. Abbiamo ricevuto 3.600 lettere di protesta da parte di associazioni di preti, suore e frati inglesi per aver pubblicato l'immagine con le suore e la Vergine Maria in jeans. Abbiamo risposto dicendo che se la Madonna fosse nata oggi probabilmente avrebbe indossato un paio di jeans indipendentemente dal marchio degli stessi. Non ritenevamo quell'immagine offensiva per la religione cattolica, ma indovinata per il semplice gioco di parole collegato all'immagine. Il nostro obiettivo è stimolare il pubblico usando l'ironia, non scioccare con immagini gratuitamente violente. Ogni campagna si presta ad essere interpretata in infiniti modi, è questa la nostra forza e il nostro orgoglio.”⁶

L'elemento sacro fu una tematica già sfruttata da Diesel in precedenza e che ritornò in questo caso, nello scatto della Denim Division #5, dove erano immortalate quattro giovani suore con indosso i jeans e alle loro spalle l'effigie della Vergine Maria anch'essa con indosso un paio di Denim. Il testo in accompagnamento  sottolineava la fedeltà di tanti consumatori verso i prodotti Diesel, e la qualità: «Pure virginal 100% cotton. Soft and yet miraculously strong. Our jeans are cut from superior denim, then carefully assembled by devoted Diesel followers. The finest denim clothing. This is our mission».⁷

Qui la pubblicità del 2011 che ha creato polemiche in America sul mondo universitario “Law and Dis-Order” come titola il New York Post in uno dei suoi classici giochi di parole: tra il telefilm di avvocati più famoso di New York e la Diesel, il brand italiano anche negli USA vero cult.

  

La Brooklyn Law of School, la gloriosa scuola di giurisprudenza, ha affittato le sue aule e i suoi uffici alla maison di Renzo Rosso, nota per la verità per i suoi spot pregiudicati. Ma le performance dei modelli e delle modelle, tutti e tutte molto ma molto svestiti, stanno gettando ora nello scandalo il glorioso istituto. “Ci aspettavamo uno spot per i jeans, non pensavamo alla pubblicità dell’intimo”.

 

Per la campagna 2009 Diesel usa tutta la sua creatività, l'humor, l'audacia del brand.

  

Qui la campagna dell'Autunno-Inverno 1999 (relativa alla stagione Primavera-Estate 2000) Luxury of Dirt, con uno stile pubblicitario americano anni '50, che richiama un po' il mondo della musica country e del cinema.

Sullo sfondo le fiamme sono rosse e bianche nelle parti più luminose, come una parete di fuoco. I volti sono regolari. Il volto a sinistra ha gli occhi socchiusi, appare anche una mano  e qualcosa che potrebbe essere un fiore accostato alle labbra. Il corpo a destra mostra le spalle e un braccio, nudi, con la mano che sostiene il viso.  L'immagine della figura è occupata da un vecchio divano in legno e cuoio scuri, borchie ornamentali, con cuscini rosso-violaceo (un colore che accomuna molti elementi figurali: lo sfondo, i cuscini, i disegni sulla coperta, la bevanda nel bicchiere, i loghi) di tessuti diversi, una coperta piegata sullo schienale, sul divano una ragazza distesa sul fianco sinistro, scalza, vestita coi jeans scuri e una canottiera scura. La mano sinistra della ragazza tocca un bicchiere da vino rosso, appoggiato sul pavimento. Dietro al divano a destra di chi guarda due grandi candelieri da chiesa con due candele parzialmente consumate. A sinistra un altro simile e parte di un mobile. Il pavimento in mattoni un po' sconnessi.

La campagna per la collezione Primavera-Estate 2010 a Autunno-Inverno 2010 si chiama Be Stupid, ed è stata curata dall'agenzia, anglo-americana, Anomaly che vide il coinvolgimento di molteplici fotografi (furono realizzati un totale di 63 immagini). L'idea alla base della campagna era la celebrazione di atti “stupidi” che andavano a sancire un manifesto, una filosofia di vita come alternativa alla standardizzazione dell'individuo.  Una filosofia che mira, ovviamente in maniera ironica, a dimostrare quanto la tanto bistrattata stupidità sia invece un plus necessario per dare “pepe” alla vita di tutti i giorni.

Gli scatti erano caratterizzati da una forte presenza verbale che ricopriva a lettere capitali una parte dello scatto mentre sullo sfondo i modelli erano immortalati in situazioni ironiche, folli, dove mostravano la bellezza di essere Stupid. Il logo Diesel tornava con il Red Tag ed era accompagnato dal titolo del progetto Be Stupid.
Ulteriore elemento di interesse è la tipogia di frasi utilizzate in entrambe le campagne, in particolare la presenza costante del punto fermo alla fine di ognuna, che andava a creare una sorta di manifesto, o meglio di codice costituito da regole da seguire. Un vademecum che con il punto fermo voleva ancor più sottolineare la forza del comando della nuova filosofia: Be Stupid.⁸  

  

Il brand più irriverente torna a comunicare la collezione primavera estate 2010 in un modo davvero insolito decisamente fuori dai canoni, proponendo una vera e propria filosofia di vita con tanto di manifesto e “comandamenti” per vivere una vita totalmente “stupida” e trovare la strada per il SUCCESS FUL LIVING. Una esortazione, a rivalutare la stupidità nei suoi aspetti positivi, tra cui l'inclinazione al coraggio che accomuna coloro che si dimostrano meno riflessivi ma più inclini a buttarsi nella mischia. Più creativi, dunque, per azioni anticonvenzionali.

Il classico logo rosso (Red Tag) Diesel fa il suo ritorno per siglare e celebrare come Be Stupid sia la via giusta per avere successo nella vita.

 

“Stufo di sentirti dire che tutte le tue buone idee sono “stupide”? Bene, ci sono grandi notizie per te: non c’è niente di stupido nell'essere stupido. Dopo tutto, Diesel è stato stupido abbastanza da pensare di vendere jeans nuovi che sembravano già usati – e guarda che risultato! Quando qualcuno dice “non fare lo stupido”, quello che vuole dire davvero è: “Non divertirti. Non osare. Non provocare. Seppellisci il tuo senso dell’umorismo. Fai il serio.” Stupido è l'alternativa liberatoria all'essere noioso da morire (i cosiddetti "intelligenti"). Stupido è avere il coraggio di rischiare e credere nel nuovo e nell'innovativo, anche se può essere "pericoloso".

Giovane donna che mostra il seno alle telecamere di sicurezza

Elefante che schiaccia il modello

Qui Marlon Teixeira, giovane modello brasiliano (allora, 19 anni), testimonial dell'ultima fragranza maschile lanciata da Diesel "Fuel for Life" (giugno 2011).

Per alcune delle immagine Diesel non superò l'Advertising Standards Authority che le definì offensive e chiese di non divulgarle⁹, come  nel caso  dell'immagine della modella che mostrava il seno ad una telecamera di sicurezza, e dell'immagine con la modella che si fotografava i propri genitali.¹⁰

  

  

Si racconta di un episodio, che ha visto protagonista l'imprenditore Renzo Rosso che è l'anima di Diesel, che forse meglio di altre parole descrive il personaggio .

Renzo Rosso stava facendo un colloquio a un giovane che aveva ottimi titoli: laureato a pieni voti presso una prestigiosa università straniera, master, buon curriculum lavorativo, bella presenza, eccetera. Sembrava che stesse andando tutto alla grande quando, di botto, ecco che Rosso gli spara questa domanda: “Se io ti assumo e ti dico che ti devi mettere l'orecchino, tu lo metti?”

Il ragazzo cambia all'istante espressione, è stato preso di sorpresa, ma pare riprendere subito il controllo, abbozza un sorrisetto di circostanza e risponde non troppo convinto: “Beh sì perché no.”

È stata la sua condanna a morte: scartato! L’intervistatore chiese a Renzo Rosso: “Ma perché lo hai scartato? Sembrava un elemento in gamba, aveva tutte le carte in regola.”

La risposta che Rosso gli diede fu questa (non sono le parole esattissime, ma il senso era proprio questo): “Perché una persona del genere è uno con poco carattere, un lecca-culo, e nella Diesel non ho bisogno di questa gente.”

Dalla campagna della collezione Denim 2010-2011

Dal calendario  2014 Playboy per Diesel by Terry Richardson (fotografo e regista statunitense, famoso per i suoi scatti erotici).

₁ Maurizio Marchiori - La comunicazione Diesel come dichiarazione di onestà nei confronti del consumatore,  in  La moda nel consumo giovanile; Ed. FrancoAngeli, 2002, p. 194

₂ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022, p. 98
₃ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; op. cit. p. 245
₄ Il payoff è l'elemento testuale che accompagna il logo di un'azienda e ne estende il significato e l'aspetto comunicativo.
₅ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; op. cit. p. 169
₆ Maurizio Marchiori - La comunicazione Diesel come dichiarazione di onestà nei confronti del consumatore, in  La moda nel consumo giovanile; op. cit., pp. 202-203
₇ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; op. cit. pp. 202-203

₈ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022; op. cit., pp. 286-289
₉ J. Thomas - Diesel's laudet 'Stupid' ads banned by ASA, in “Campaign”, 30 June 2010, p. 45 

₁₀ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022, p. 289 

Rames Gaiba
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