MANIFESTI DI MODA DEL XX SECOLO

Ludwing Hohlwein¹
Hermann Scherrer (1907)

Questo cartellone per Hermann Scherrer, sarto di Monaco di Baviara specializzato in confezioni sportive, è tra i primi lavori firmati da Ludwing Hohlwein, uno dei più celebri, innovativi, rivoluzionari grafici pubblicitari tedeschi. L'affiche, di una modernità sconcertante, è realizzata con una tecnica che costruisce le figure affidandosi al colore, all'ombra e alla luce facendole emergere e risaltare da uno sfondo neutro. In questo caso, a imporsi all'attenzione dell'osservatore sono gli abiti, prima ancora del personaggio maschile che li indossa: la camicia bianca, il gilet rosso fuoco e i pantaloni da cavalerizzo a minuscoli scacchi bianchi e neri, di uno stile optical ante litteram, si stagliano contro l'uniformità cromatica del foglio con estrema decisione e stilizzazione formale. I manifesti di Hohlwein sono anche la cronaca di un'epoca, lo specchio dei gusti della borghesia tedesca nei primi anni Venti.

 

Marcello Dudovich²
Mele & Ci (1913 circa)  

Il vasto cartellone  di Dudovich (cm 200 x 280) getta uno sguardo indiscreto in un interno partenopeo, dove è in corso una festa tra amici in una tiepida notte serena. Nel salotto e sulla terrazza, affacciata sul golfo dominato dalle mole del Vesuvio, s'intrattengono cinque donne e un uomo, tutti di eleganza impeccabile. Tutti, come suggerisce lo slogan, vestiti inevitabilmente, da Mele. 

Abiti per la spiaggia e la campagna al massimo buon mercato

dei Magazzini Mele, estate 1898

Abbigliamento per il tennis e le chiacchiere al club
dei Magazzini Mele di Napoli

I Mele di Napoli sono tra i più grandi Magazzini italiani, vera e propria mecca del desiderio per una larga fascia di popolazione che solo da poco, grazie al generale miglioramento delle condizioni di vita, ha raggiunto lo status borghese. I cambiamenti della moda, facilitati dall'affermarsi della confezione in serie, alimentano nella donna sogni sempre nuovi, incarnati da quella folle di signore elegantissime che popolano la magnifica serie di manifesti che negli anni tra il 1896 e il 1915 i magazzini Mele affidano all'estro dei più noti cartellonisti del tempo.

Leopoldo Metlicovitz³
Calzaturificio di Varese (1914) 

Una giovane donna, curata in ogni particolare del trucco e dell'abbigliamento, dal rossetto sulle labbra agli occhi bistrati, dall'abito di ottimo taglio alla stola di pelliccia, dal capello ornato di piume ai guanti bianchi, mostra, sorridente e compiaciuta, il nuovo paio di scarpe che porta ai piedi. Un modello elegante, raffinato, da esibire finalmente con civetteria dopo che per troppo tempo i lunghi abiti femminili hanno celato le calzature alla vista. Con l'accorciamento delle gonne la scarpa acquista una dignità che prima non aveva e si trasforma da oggetto di seduzione, diventando un elemento non trascurabile nell'eleganza femminile. I rapidi cambiamenti della moda (già allora!) eleggono la donna a interlocutrice privilegiata del messaggio pubblicitario, invitandola al consumismo, a rinnovare il proprio guardaroba per essere sempre aggiornata.

Adolphe Mouron, detto Cassandre⁴
Grand Sport La casquette (1925)

Scomposizione cubista, rigore purista, geometrizzazione costruttivista: Adolphe Mouron detto Cassandre, il più grande geniale grafico del secolo, autore di un'autentica rivoluzione nel campo della comunicazione pubblicitaria, ha attinto a piene mani dalle correnti d'avanguardia contemporanee per dar vita a un linguaggio nuovo e personalissimo, come dimostra questo manifesto realizzato per una marca di cappelli da uomo. La struttura è asciugata fino all'essenziale, i volumi si alleggeriscono fino all'appiattimento bidimensionale, il disegno pulito e stilizzato sembra affidato alla riga e al compasso come nell'architettura e nel design dell'epoca, impregnati di cultura déco. Unico elemento realista dell'affiche e la casquette publicizzata, le cui caratteristiche risultano con vigore su questa figura d'uomo simile a un manichino, che proietta sullo sfondo del foglio un'ombra grande, sfumata e leggermente inquietante.  

Marcello Dudovich²
Borsalino (1930) 

Per la magistrale sintesi figurativa, l'estrema chiarezza dei contenuti e l'assoluta eleganza del segno grafico, il manifesto di Marcello Dudovich disegnato nel 1930 per la fabbrica di cappelli Borsalino è entrato a far parte della storia della pubblicità commerciale, non solo italiana. Protagonisti  dell'affiche sono una figura maschile e una femminile, affiancate alla guida di un'auto sportiva; sui loro profili  senza espressione, squadrati, nobili ed alteri, sono calzati  cappelli della famosa ditta di Alessandria. Qui lo stile del grande grafico triestino  coniuga il severo ma raffinato linearismo  déco con le forme solide  e monumentali  - esaltate da un cromatismo declinato sulle gamme degli ocra e dei marroni - predilette da Novecento, il movimento italiano del ritorno all'ordine, del recupero di una tradizione figurativa nazionale in piena contrapposizione con ogni ricerca d'avanguardia. 

La diffusione del cappello Barbisio fu determinata da una qualità mantenuta costante ed agli inizi degli anni '30 aveva una rete commerciale in Europa, America, Asia, Africa. L'azienda produceva anche per la comunità ebraica di New York, si chiamava Sterne quello che forniva i cappelli neri di tutti gli ebrei che ancora oggi si vedono quando vanno a pregare al muro del pianto.

 

Marcello Nizzoli⁵

Locandine pubblicitarie per l'industria tessile Bernocchi (1930)

Niklaus Stöcklin⁶
PKZ (1934) 

Ci sono echi "magrittiani" nell'immagine di quest'uomo con bombetta nera, cappotto color catrame e bastone da passeggio che procede sicuro verso un indirizzo sconosciuto dando pervicaciamente le spalle allo spettatore. Dal punto di vista grafico, è poco più di una monumentale macchia scura che emerge da uno sfondo giallo opaco. Potrebbe rappresentare tutto e il suo contrario: un richiamo per il teatro, per il cinema, per un partito politico. L'ambiguità si scioglie grazie al quotidiano che l'uomo porta sotto il braccio, sul quale sono impresse tre lettere maiuscole "PKZ", quelle della nota marca svizzera di abbigliamento maschile che il manifesto pubblicizza. Il design elvetico Niklaus Stöcklin, autore dell'affiche, è l'esponente di punta di una tendenza definita "design pubblicitario illustrativo" la cui caratteristica pricipale e inconfondibile è costituita dalla rappresentazione nuda e oggettiva del prodotto.  

 

 

Armando Testa⁷
Borsalino (1954)

Ricordo un mio vecchio cartello degli anni '50 per Borsalino: quasi in bianco/nero con un segno ispirato alla pennellata di Seurat. È un'immagine che potrebbe essere stata creata ieri, oggi o nel prossimo 2000. Devo confessare che tutte le volte che mi capita di riguardarlo mi complimento con me stesso per essere riuscito a disegnare un manifesto senza data. 

 L'Italia veste il mondo, Mc Graw Hill editor, 1989

Severo Pozzati detto Sepo⁸ 
Lebole (1959)

Un omino dalla silhouette disegnata con un metro da sarto porta sul braccio l'ultimo acquisto: un capo di moda pronta, modello "crociera". L'immagine comunica con efficace ironia l'idea di attaccamento alla tradizione artigianale (il metro) e, insieme, di apertura a tempi nuovi del prodotto industriale (il vestito già confezionato). Un completo Lebole, questo il messaggio dell'affìche,  è in grado di coniugare la qualità di un abito di sartoria con la comodità di uno già pronto da indossare. In questo momento, il compito dei pubblicitari è di convincere tutti quegli italiani che ancora si servono dal sarto dei vantaggi, in termini di praticità, della moda in serie. Il manifesto, che nella costruzione formale risente delle influenze dadaiste, appartiene all'ultima campagna di grande respiro realizzata da Sepo in Italia, al suo rientro dopo il lungo, fortunato soggiorno a Parigi.

 

Severo Pozzati detto Sepo⁸   
Thermocappotto serie oro Lebole (1959)

 

Giancarlo Iliprandi⁹ 
Uomo estate (s.d., ma 1964) 

Manifesto per il reparto moda maschile de la Rinascente

₁ Ludwing Hohlwein (Germania: Wiesbaden, 1874 - Berchtesgaden, 1949). Si appasiona alla grafica pubblicitaria dopo gli studi di architettura a Monaco. Già nei primi lavori, tra cui una serie di manifesti per il sarto Hermann Scherrer, fa proprio uno stile che rimane immutato per quasi quarant'anni: una figura monumentale a tutto campo contro uno sfondo neutro e le scritte ragruppate in basso. Uno stile che lo consacra tra i più grandi cartellonisti tedeschi del ventesimo secolo. Gli ultimi lavori della sua lunga carriera (firma oltre tremila manifesti) sono al servizio del nazismo, che gli affida la celebrazione della razza ariana.
₂ Marcello Dudovich (Trieste, 1878 - Milano, 1962). A dicianove anni si stabilisce a Milano, dove lavora come litografo per le Officine Ricordi accanto ai più noti cartellonisti del tempo: Cappiello, Hohenstein, Metlicovitz. In breve elabora un linguaggio inconfondibile, debitore tanto alle sinuosità del liberty quanto ai rigori dello Jugensstil, che fa scuola per sintesi formale ed eleganza stilistica. Realizza manifesti per le maggiori aziende italiane (Bugatti, Campari, Martini), per grandi magazzini (famosa la serie per la Rinascente), per il cinema. Molte di queste affiche sono tra le più belle nella storia della grafica pubblicitaria del Novecento.
₃ Leopoldo Metlicovitz (Trieste, 1868 - Ponte Lambro, Como, 1944). Direttore tecnico delle Officine Ricordi, inizia l'attività autonoma di cartellonista nel 1892. Lavora per il teatro (in particolare per la Scala di Milano), per il cinema (suo il famoso manifesto di Cabiria, 1914), per grandi aziende (i magazzini Mele di Napoli, liebig, Pirelli), per importanti esposizioni (quella di Milano del 1906). Ha successo il suo stile ispirato a modelli Jugend, ma ancora ricco di implicazioni simboliste. È ideatore di due noti marchi di fabbrica: per Fernet-Branca (l'aquila che tiene il mondo tra gli artigli) e le stesse Officine Ricordi (i tre cerchi inanellati). 

₄ Cassandre, pseudonimo di Adolphe Mouron (Chakow, Russia, 1901 - Parigi, 1968). Le sue affiche, ispirate al cubismo e al costruttivismo, dominano la scena francese tra le due guerre mondiali. L'originalità del loro linguaggio, impostato su griglie geometriche che delimitano superfici dai colori smorzati, sta nell'importanza del lettering, dell'integrazione cioè tra immagine e testo. Molti manifesti ("Étoile du Nord", 1927, o "Dubonnet", 1934) sono diventati dei classici. A lui si deve anche la creazione di due caratteri tipografici: il Bifur e l'Acier Noir. È uno dei più grandi grafici pubblicitari del XX secolo.

₅ Marcello Nizzoli (Boretto, Reggio Emilia, 1887 - Camogli, Genova, 1969). Conseguito il diploma all'Accademia di Belle arti di Parma, dove studia con Paolo Baratta, si dedica al disegno industriale. L'esordio nel campo pubblicitario è tardivo ma clamoroso: nel 1926 disegna due manifesti per Campari che fanno epoca. Nel 1938 incomincia a lavorare per Olivetti e ne diventa uno dei più prestigiosi designer di prodotto. Sono suoi alcuni pezzi storici, come le macchine da scrivere Lexikon e Diaspron 82, per le quali disegna anche le rispettive affiche. Come architetto progetta le sedi Olivetti di Milano e Ivrea; per l'Eni, Metranopoli a San Donato Milanese e l'Anic di Gela.  

₆ Niklaus Stöcklin (Svizzera, 1896 - 1982). Studia alla Scuola di arti applicate di Monaco e successivamente alla Scuola di arti e mestieri di Basilea. Gioca un ruolo determinante nell'evoluzione dell'arte del manifesto in Svizzera e acquisisce una notevole celebrità grazie alla creazione di francobolli per enti e fondazioni elvetici. Nel 1917 espone per la prima volta le sue opere alla Kunsthalle di Basilea. Da allora partecipa a molte esposizioni in Svizzera e all'estero e riceve numerosi premi. 
₇ Armando Testa (Torino nel 1917 - 1992) Inizia a lavorare a soli quattordici anni come apprendista tipografo, frequentando, allo stesso tempo, la Scuola Tipografica Vigliardi Paravia con il pittore Ezio D'Errico, che lo avvicinerà all'arte moderna e contemporanea. Nel 1937, a soli vent'anni, vince un concorso nazionale indetto dalla rivista “Graphicus” per la realizzazione di un manifesto per la casa di colori tipografici I.C.I.. Dopo la guerra torna a Torino per riprendere l'attività di grafico. Apre così un piccolo studio e inizia a lavorare per importanti aziende come Martini & Rossi, Carpano, Borsalino e Pirelli. Nel 1956 nasce lo Studio Testa, un'agenzia di pubblicità, non solamente grafica ma anche televisiva. Armando Testa intuisce la possibilità di questo nuovo mezzo e accetta la scommessa di investire affiancando all'agenzia una piccola casa di produzione, ove sperimenta anche tecniche cinematografiche d'avanguardia nel settore dell'animazione. Nascono così fra gli anni Cinquanta e Sessanta personaggi, immagini e campagne che sono diventate punti di riferimento nel mondo della pubblicità e icone dell'immaginario collettivo. Dagli anni ottanta si dedica maggiormente alla pittura. In questi anni si registra il maggior impegno di Testa nell'ideazione di manifesti e marchi per istituzioni culturali e di impegno sociale. Le sue opere sono entrate a far parte di importanti collezioni museali. 

₈ Sepo, pseudonimo di Severino Pozzati (Comacchio, Ferrara, 1895 - Bologna, 1983). Il suo nome è di assoluto risalto nel panorama della grafica pubblicitaria mondiale. Dopo l'esordio come pittore a Bologna a fianco di Giorgio Morandi, si trasferisce a Parigi dove dà avvio alla carriera di cartellonista. Nel 1923 sceglie di firmarsi Sepo. Nel 1931, col manifesto per Noveltex, ottiene il primo premio all' "Esposizione d'arte pubblicitaria" di New York e l'anno successivo apre a Parigi lo studio Idea, col quale realizza affiche di altissima qualità e potenza persuasiva che la critica francese paragona, a quelle del geniale Cassandre. 
₉ Giancarlo Iliprandi (Milano, 1925 – 2016). Nel 1955 Giancarlo Iliprandi entra a far parte dell'Ufficio pubblicità de la Rinascente, diretto dall'architetto Carlo Pagani. L'Ufficio pubblicità de la Rinascente è stato un punto di riferimento professionale per grafici, designer, fotografi e addetti alla comunicazione sia italiani che internazionali. Insieme a Iliprandi troviamo i nomi di Max Huber, Pino Tovaglia, Albe Steiner, Lora Lamm, Carla Gorgerino e Pegge Hopper. La lunga collaborazione di Iliprandi con La Rinascente lo vede inizialmente coinvolto negli allestimenti di vetrine e reparti sia per le manifestazioni stagionali ricorrenti (Estate, Scuola, Fiera del Bianco, Natale e altre) sia per gli eventi espositivi d'eccezione come le mostre mercato dedicate ai prodotti di una specifica nazione (Spagna, 1955 e Italia, 1956). Il suo intervento oggi più ricordato è quello legato alla moda maschile con la grafica del catalogo "Uomo la Rinascente Moda maschile" dove Iliprandi utilizza il disegno e il racconto fotografico.

Curatore: Rames Gaiba
© Riproduzione riservata

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