MANIFESTI DI MODA DEL XX SECOLO

Hermann Scherrer - illustratore Ludwing Hohlwein¹, 1907

Questo cartellone per Hermann Scherrer, sarto di Monaco di Baviara specializzato in confezioni sportive, è tra i primi lavori firmati da Ludwing Hohlwein, uno dei più celebri, innovativi, rivoluzionari grafici pubblicitari tedeschi. L'affiche, di una modernità sconcertante, è realizzata con una tecnica che costruisce le figure affidandosi al colore, all'ombra e alla luce facendole emergere e risaltare da uno sfondo neutro. In questo caso, a imporsi all'attenzione dell'osservatore sono gli abiti, prima ancora del personaggio maschile che li indossa: la camicia bianca, il gilet rosso fuoco e i pantaloni da cavalerizzo a minuscoli scacchi bianchi e neri, di uno stile optical ante litteram, si stagliano contro l'uniformità cromatica del foglio con estrema decisione e stilizzazione formale. I manifesti di Hohlwein sono anche la cronaca di un'epoca, lo specchio dei gusti della borghesia tedesca nei primi anni Venti.

 

Mele & Ci - illustratore Marcello Dudovich², 1913 circa  

Il vasto cartellone  di Dudovich (cm 200 x 280) getta uno sguardo indiscreto in un interno partenopeo, dove è in corso una festa tra amici in una tiepida notte serena. Nel salotto e sulla terrazza, affacciata sul golfo dominato dalle mole del Vesuvio, s'intrattengono cinque donne e un uomo, tutti di eleganza impeccabile. Tutti, come suggerisce lo slogan, vestiti inevitabilmente, da Mele. 

Abiti per la spiaggia e la campagna al massimo buon mercato

dei Magazzini Mele, estate 1898

Abbigliamento per il tennis e le chiacchiere al club
dei Magazzini Mele di Napoli

I Mele di Napoli sono tra i più grandi Magazzini italiani, vera e propria mecca del desiderio per una larga fascia di popolazione che solo da poco, grazie al generale miglioramento delle condizioni di vita, ha raggiunto lo status borghese. I cambiamenti della moda, facilitati dall'affermarsi della confezione in serie, alimentano nella donna sogni sempre nuovi, incarnati da quella folle di signore elegantissime che popolano la magnifica serie di manifesti che negli anni tra il 1896 e il 1915 i magazzini Mele affidano all'estro dei più noti cartellonisti del tempo.

Calzaturificio di Varese - illustratore Leopoldo Metlicovitz³, 1914 

Una giovane donna, curata in ogni particolare del trucco e dell'abbigliamento, dal rossetto sulle labbra agli occhi bistrati, dall'abito di ottimo taglio alla stola di pelliccia, dal capello ornato di piume ai guanti bianchi, mostra, sorridente e compiaciuta, il nuovo paio di scarpe che porta ai piedi. Un modello elegante, raffinato, da esibire finalmente con civetteria dopo che per troppo tempo i lunghi abiti femminili hanno celato le calzature alla vista. Con l'accorciamento delle gonne la scarpa acquista una dignità che prima non aveva e si trasforma da oggetto di seduzione, diventando un elemento non trascurabile nell'eleganza femminile. I rapidi cambiamenti della moda (già allora!) eleggono la donna a interlocutrice privilegiata del messaggio pubblicitario, invitandola al consumismo, a rinnovare il proprio guardaroba per essere sempre aggiornata.

Grand Sport La casquette - illustratore Cassandre⁴, 1925

Scomposizione cubista, rigore purista, geometrizzazione costruttivista: Adolphe Mouron detto Cassandre, il più grande geniale grafico del secolo, autore di un'autentica rivoluzione nel campo della comunicazione pubblicitaria, ha attinto a piene mani dalle correnti d'avanguardia contemporanee per dar vita a un linguaggio nuovo e personalissimo, come dimostra questo manifesto realizzato per una marca di cappelli da uomo. La struttura è asciugata fino all'essenziale, i volumi si alleggeriscono fino all'appiattimento bidimensionale, il disegno pulito e stilizzato sembra affidato alla riga e al compasso come nell'architettura e nel design dell'epoca, impregnati di cultura déco. Unico elemento realista dell'affiche e la casquette publicizzata, le cui caratteristiche risultano con vigore su questa figura d'uomo simile a un manichino, che proietta sullo sfondo del foglio un'ombra grande, sfumata e leggermente inquietante.  

Borsalino - illustratore Marcello Dudovich², 1930 

Per la magistrale sintesi figurativa, l'estrema chiarezza dei contenuti e l'assoluta eleganza del segno grafico, il manifesto di Marcello Dudovich disegnato nel 1930 per la fabbrica di cappelli Borsalino è entrato a far parte della storia della pubblicità commerciale, non solo italiana. Protagonisti  dell'affiche sono una figura maschile e una femminile, affiancate alla guida di un'auto sportiva; sui loro profili  senza espressione, squadrati, nobili ed alteri, sono calzati  cappelli della famosa ditta di Alessandria. Qui lo stile del grande grafico triestino  coniuga il severo ma raffinato linearismo  déco con le forme solide  e monumentali  - esaltate da un cromatismo declinato sulle gamme degli ocra e dei marroni - predilette da Novecento, il movimento italiano del ritorno all'ordine, del recupero di una tradizione figurativa nazionale in piena contrapposizione con ogni ricerca d'avanguardia. 

Barbisio Cappelli, 1930 circa

La diffusione del cappello Barbisio fu determinata da una qualità mantenuta costante ed agli inizi degli anni '30 aveva una rete commerciale in Europa, America, Asia, Africa. L'azienda produceva anche per la comunità ebraica di New York, si chiamava Sterne quello che forniva i cappelli neri di tutti gli ebrei che ancora oggi si vedono quando vanno a pregare al muro del pianto.

 

La moda. Decorazione della donna. Primavera-Estate 1930
illustratore Marcello Nizzoli⁵

Locandina pubblicitaria per l'industria tessile Bernocchi, cm 34 x 24

PKZ - illustratore Niklaus Stöcklin⁶, 1934 

Ci sono echi "magrittiani" nell'immagine di quest'uomo con bombetta nera, cappotto color catrame e bastone da passeggio che procede sicuro verso un indirizzo sconosciuto dando pervicaciamente le spalle allo spettatore. Dal punto di vista grafico, è poco più di una monumentale macchia scura che emerge da uno sfondo giallo opaco. Potrebbe rappresentare tutto e il suo contrario: un richiamo per il teatro, per il cinema, per un partito politico. L'ambiguità si scioglie grazie al quotidiano che l'uomo porta sotto il braccio, sul quale sono impresse tre lettere maiuscole "PKZ", quelle della nota marca svizzera di abbigliamento maschile che il manifesto pubblicizza. Il design elvetico Niklaus Stöcklin, autore dell'affiche, è l'esponente di punta di una tendenza definita "design pubblicitario illustrativo" la cui caratteristica pricipale e inconfondibile è costituita dalla rappresentazione nuda e oggettiva del prodotto.  

Lebole - illustratore Sepo⁷, 1959

Un omino dalla silhouette disegnata con un metro da sarto porta sul braccio l'ultimo acquisto: un capo di moda pronta, modello "crociera". L'immagine comunica con efficace ironia l'idea di attaccamento alla tradizione artigianale (il metro) e, insieme, di apertura a tempi nuovi del prodotto industriale (il vestito già confezionato). Un completo Lebole, questo il messaggio dell'affìche,  è in grado di coniugare la qualità di un abito di sartoria con la comodità di uno già pronto da indossare. In questo momento, il compito dei pubblicitari è di convincere tutti quegli italiani che ancora si servono dal sarto dei vantaggi, in termini di praticità, della moda in serie. Il manifesto, che nella costruzione formale risente delle influenze dadaiste, appartiene all'ultima campagna di grande respiro realizzata da Sepo in Italia, al suo rientro dopo il lungo, fortunato soggiorno a Parigi.

 

Lebole - illustratore Sepo⁷, 1959

₁ Ludwing Hohlwein; Wiesbaden, 1874 - Berchtesgaden, 1949. Si appasiona alla grafica pubblicitaria dopo gli studi di architettura a Monaco. Già nei primi lavori, tra cui una serie di manifesti per il sarto Hermann Scherrer, fa proprio uno stile che rimane immutato per quasi quarant'anni: una figura monumentale a tutto campo contro uno sfondo neutro e le scritte ragruppate in basso. Uno stile che lo consacra tra i più grandi cartellonisti tedeschi del ventesimo secolo. Gli ultimi lavori della sua lunga carriera (firma oltre tremila manifesti) sono al servizio del nazismo, che gli affida la celebrazione della razza ariana.
₂ Marcello Dudovich; Trieste, 1878 - Milano, 1962. A dicianove anni si stabilisce a Milano, dove lavora come litografo per le Officine Ricordi accanto ai più noti cartellonisti del tempo: Cappiello, Hohenstein, Metlicovitz. In breve elabora un linguaggio inconfondibile, debitore tanto alle sinuosità del liberty quanto ai rigori dello Jugensstil, che fa scuola per sintesi formale ed eleganza stilistica. Realizza manifesti per le maggiori aziende italiane (Bugatti, Campari, Martini), per grandi magazzini (famosa la serie per la Rinascente), per il cinema. Molte di queste affiche sono tra le più belle nella storia della grafica pubblicitaria del Novecento.
₃ Leopoldo Metlicovitz; Trieste, 1868 - Ponte Lambro - Como, 1944. Direttore tecnico delle Officine Ricordi, inizia l'attività autonoma di cartellonista nel 1892. Lavora per il teatro (in particolare per la Scala di Milano), per il cinema (suo il famoso manifesto di Cabiria, 1914), per grandi aziende (i magazzini Mele di Napoli, liebig, Pirelli), per importanti esposizioni (quella di Milano del 1906). Ha successo il suo stile ispirato a modelli Jugend, ma ancora ricco di implicazioni simboliste. È ideatore di due noti marchi di fabbrica: per Fernet-Branca (l'aquila che tiene il mondo tra gli artigli) e le stesse Officine Ricordi (i tre cerchi inanellati). 

₄ Cassandre, pseudonimo di Adolphe Mouron; Chakow, Russia, 1901 - Parigi, 1968. Le sue affiche, ispirate al cubismo e al costruttivismo, dominano la scena francese tra le due guerre mondiali. L'originalità del loro linguaggio, impostato su griglie geometriche che delimitano superfici dai colori smorzati, sta nell'importanza del lettering, dell'integrazione cioè tra immagine e testo. Molti manifesti ("Étoile du Nord", 1927, o "Dubonnet", 1934) sono diventati dei classici. A lui si deve anche la creazione di due caratteri tipografici: il Bifur e l'Acier Noir. È uno dei più grandi grafici pubblicitari del XX secolo.

₅ Marcello Nizzoli; Boretto, Reggio Emilia, 1887 - Camogli, Genova, 1969. Conseguito il diploma all'Accademia di Belle arti di Parma, dove studia con Paolo Baratta, si dedica al disegno industriale. L'esordio nel campo pubblicitario è tardivo ma clamoroso: nel 1926 disegna due manifesti per Campari che fanno epoca. Nel 1938 incomincia a lavorare per Olivetti e ne diventa uno dei più prestigiosi designer di prodotto. Sono suoi alcuni pezzi storici, come le macchine da scrivere Lexikon e Diaspron 82, per le quali disegna anche le rispettive affiche. Come architetto progetta le sedi Olivetti di Milano e Ivrea; per l'Eni, Metranopoli a San Donato Milanese e l'Anic di Gela.  

₆ Niklaus Stöcklin; Svizzera, 1896 - 1982. Studia alla Scuola di arti applicate di Monaco e successivamente alla Scuola di arti e mestieri di Basilea. Gioca un ruolo determinante nell'evoluzione dell'arte del manifesto in Svizzera e acquisisce una notevole celebrità grazie alla creazione di francobolli per enti e fondazioni elvetici. Nel 1917 espone per la prima volta le sue opere alla Kunsthalle di Basilea. Da allora partecipa a molte esposizioni in Svizzera e all'estero e riceve numerosi premi.  

₇ Sepo, pseudonimo di Severino Pozzati; Comacchio, 1895 - Bologna, 1983. Il suo nome è di assoluto risalto nel panorama della grafica pubblicitaria mondiale. Dopo l'esordio come pittore a Bologna a fianco di Giorgio Morandi, si trasferisce a Parigi dove dà avvio alla carriera di cartellonista. Nel 1923 sceglie di firmarsi Sepo. Nel 1931, col manifesto per Noveltex, ottiene il primo premio all' "Esposizione d'arte pubblicitaria" di New York e l'anno successivo apre a Parigi lo studio Idea, col quale realizza affiche di altissima qualità e potenza persuasiva che la critica francese paragona, a quelle del geniale Cassandre.   

a cura di Rames Gaiba
© Riproduzione riservata

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