PROUST E LA MODA

Cosa rimane di tutto quello scintillio? Nulla. Tutto

questo passato è morto dieci volte. Non solo sono

morte la maggior parte delle persone, ma anche il loro

modo di vivere, di vestirsi, di pensare, di sentire e di

parlare. Un'umanità diversa le ha sostituite.

É. de Clermont-Tonnerre, Mémoires

Marcel Proust, con il suggestivo e civettuolo pseudonimo di étoile filante collaborò con la rivista Le Mensuel tra la fine del 1890 e l'inizio dell'anno successivo (la rivista ebbe vita breve e si sviluppò in soli dodici numeri) con due scritti intitolati proprio La mode. Nel primo dei due articoli Proust apre le sue riflessioni con due considerazioni, che meritano di essere ricordate. Innanzi tutto riconosce in modo apodittico «la moda, in tutta la sua tirannia». In secondo luogo, dopo essersi schernito circa le sue capacità di critico di moda («cercheremo di fare del nostro meglio»), stronca la moda della quale si stava per occupare, asserendo che «le modifiche che essa apporta quest'anno sono di minima importanza; i vestiti dell'anno scorso - afferma con il piglio di un grande intenditore - a rigore potrebbero tenere testa a quelli di recente fioritura della corrente stagione». E con tono polemico, ma di grande attualità, conclude esortando ad aprire prima dello spirito, il portafoglio, giacché rispetto alla moda  di quell'anno, quella nuova si caratterizza solo per la presenza di nuances, che - a suo dire - fanno la differenza.  «Dovete vederle - esclama Proust -, esserne colpiti; rinnegare il passato; aprire il vostro spirito, e più ancora il vostro portafoglio».¹

Ritratto di Marcel Proust (1892)

Jacques-Émile Blanche (1861-1942)

olio su tela, 73.5 x 60.5 cm

Musée d'Orsay, Parigi

Jacques-Émile Blanche dipinse questo famosissimo ritratto nel 1892 sulla base di un disegno a matita fatto la primavera precedente, a Trouville. Proust aveva circa vent'anni. Non si separò mai da questo ritratto, che lo seguì in tutti i suoi traslochi, e che tenne fino alla sua morte avvenuta nel 1922.  C'è chi pensa che il fiore all'occhiello sia una camelia, un fiore inodore, perché Proust, che soffriva d'asma, non tollerava i profumi. Giovanni Macchia (noto critico letterario e scrittore), invece, pensa si tratti di una orchidea: "L'orchidea è il fiore delle Recherche. Il Narratore lo osserverà lungamente per seguire il mistero della sua fecondazione. Vorrà sapere che cosa la natura inventava perché il fiore riuscisse a congiungersi con l'oggetto del suo desiderio. L'orchidea era il fiore dell'invertito solitario".



... Ma l'orchidea è anche il fiore-simbolo della passione di Swann per Odette

Marcel Proust (1950)

Richard Lindner (1901-1978

olio su tela, 71.1 x 60.9 cm

Il giovane dandy è rappresentato in posizione frontale, in una posa ieratica (il quadro in origine era, con ogni probabilità, un ritratto in piedi). Il contrasto tra i toni molto scuri dell'abito e dello sfondo e l'incarnato del viso e del collo, impreziosito da un fiore di orchidea bianca all'occhiello, è particolarmente sorprendente. La nitidezza dei contorni, la materia fluida, la delicatezza della pennellata sono a servizio di una autentica interiorità. Il giovane Proust, dai grandi occhi scuri, dalla bocca sensuale è già un po' più di un semplice dandy: l'ovale perfetto del suo viso, il pallore della sua carnagione gli conferiscono un aspetto solenne, addirittura cristico. Il che spiega molto bene il motivo per il quale questo ritratto è ancora oggi la rappresentazione più conosciuta e più corrispondente al vero di colui che, di lì a poco, scriverà Alla Ricerca del tempo perduto.

PROUST CI RACCONTA IL TEMPO PERDUTO NELLE ELEGANZE DEI GUERMANTES E NEGLI ABITI DI FORTUNY 

Il mito dell'eleganza della Belle Epoque si sublima nell'opera di Marcel Proust, interprete raffinato di un mondo frivolo e rarefatto, colto nel momento di uno splendore ormai prossimo al declino.  Il giovane Marcel viene introdotto negli ambienti mondani dell'aristocrazia decadente dal conte Robert de Montesquiou, personaggio ascetico ed esteta decadente, un dandy sprezzante ed altero, presentatogli da Madame Lemaire, nel salotto di quest'ultima.   

L'immagine del giovane Marcel Proust mondano e salottiero, l'orchidea all'occhiello, tramandataci dal celebre ritratto di Jacques-Emile Blanche ha contribuito a lungo a falsare l'immagine vera dello scrittore accreditando quella dello snob e del dilettante. Eppure quell'immagine gli appartiene anch'essa perché quel tempo dell'eleganza e della mondanità non è stato sprecato, ma ha contribuito a costituire il materiale al quale lo scrittore ha attinto per l'opera della maturità A la Recherche du Temps perdu, ["Alla ricerca del tempo perduto"] (1913-1927), saga di sette romanzi ("Dalla parte di Swann", "All'ombra delle fanciulle in fiore", "I Guermantes", "Sodoma e Gamorra", "La Prigioniera", "Albertine scomparsa", "Il Tempo ritrovato"). Proust, oltre alla linea di fondo autobiografica, descrive anche i numerosissimi dandy che popolavano Parigi tra la fine dell'Ottocento e gli anni Venti del Novecento. Ma la sensibilità particolare per l'abbigliamento femminile si manifesta soprattutto proprio in questo viaggio a ritroso in un passato rievocato anche attraverso gli abiti. 

Proust e il conte Montesquiou (a sinistra in primo piano)

in un disegno dell'epoca.

Nei quadri e nei ritratti del romanzo, nei quali regnano la grazia, l'eleganza, la musicalità dell'incedere ed il tratto sopraffino delle belle dame, la coincidenza tra le visioni della realtà vissuta e l'opera fantastica e creativa dello scrittore si pone tanto accurata e precisa da consentirci l'identificazione tra gli avvenimenti umani e la vicenda artistica.

Si svolge quindi sotto i nostri occhi un mondo di gusto e di ricercatezza nel vestire, nel quale la leggerezza e la vaporosità degli abbigliamenti femminili, l'avvicendarsi delle raffinate toilettes nelle varie tonalità dei colori accesi o sfumati, il movimento stesso delle dame hanno rappresentato per il Narratore un centro di documentazione del quale egli ha saputo distribuire armonicamente nel ciclo dell'opera definitiva i giochi cromatici e le preziosità di linee con i riferimenti a momenti autentici dei suoi rapporti sociali.

Gertrude Elizabeth, Lady Colin Campbell (1894)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela, 184.3 x 120.2 cm

National Portrait Gallery, Londra

È il segno che ritroveremo in tutta la sua opera: quello del gusto estetico con il quale esamina e valuta la varia umanità e la sua multiforme attività nel fervore di una moda che dalle raffinatezze della Belle Époque si va poi lentamente esaurendo nel corso di un ventennio. Le osservazioni e le riflessioni sull'eleganza del bel mondo che Proust prima frequentò con assiduità e del quale attinse poi notizie con inesausta indagine dino agli ultimi giorni saranno oggetto della rielaborazione artistica della Recherche.

Al pari di altri scrittori quali Mallarmé e D'Annunzio, Proust, da giovane si compiace nel riportare sul "Figaro" o sul Gaulois" cronache mondane di aristocratici o letterati salotti parigini firmandosi Horatio, Dominique o Tout-Paris. Sotto quest'ultimo pseudonimo scrive un breve articolo il 31 maggio 1894, Une fete littéraire à Versailles, sul ricevimento offerto dal conte Robert de Montesquiou, durante il quale si alternano brani di musica classica suonati dal giovane pianista Léon Delafosse e poemi declamati da Sarah Bernhardt. Nel descrivere l'avvenimento mondano, Proust rivela un puntiglioso scrupolo anche nella descrizione dei particolari degli abiti delle elegantissime signore. Ad esempio, quello dell'abito della contessa Greffulhe. Il vestito della contessa che, come è noto, ha fornito alcuni suoi tratti ai personaggi della principessa e della duchezza de Guermantes, è ancora oggi conservato al Musée de la Mode et du Costume di Parigi.²

Più bello ancora che nella descrizione proustiana, il vestito di seta lilla dalle maniche gonfie a "gigot" è di Worth, uno dei più famosi sarti della seconda metà dell'800, ed è stampato a fiori mauve e gialli, il corpetto fasciato da un velo di mussola.     

Ritratto della principessa Marthe-Lucile Bibesco (1911)

Giovanni Boldini (1842-1911)

olio su tela, 183 x 120 cm

Fiori prediletti dall'elegante contessa Greffulhe e destinati nel romanzo a diventare il leit-motiv dell'eleganza di Odette e l'emblema dell'amore di Swann per lei, le orchidee disposte nei capelli della contessa in "une coiffure d'une grace polynésienne" avevano affascinato Marcel Proust la sera del 1° luglio 1893, quando venne presentato alla dama durante il ricevimento della principessa di Wagram. L'impressione fu così intensa che lo scrittore, seguendo il metodo che gli sarà poi congeniale, si servì del fiore nell'acconciatura di un personaggio femminile di L'Indifférent, novella che presenta intuizioni e motivi utilizzati ed ampliati successivamente in Du coté de chez Swann. Il richiamo al corpetto di tulle punteggiato di orchidee ci riporta al vestito della contessa, descritto in Une fete littéraire à Versailes, al quale fanno corona toilletes altrettanto eleganti di dame famose dell'alta società che sfilano nell'articolo in lenta parata. Tessuti leggeri per una festa di primavera: fruscianti sete e taffetas, impalpabili mussole e crepes de Chine nei colori chiari del rosa, mauve, bianco, grigio perla; freschi cappelli di paglia adorni di fiori o guarniti da una aigrette. Sono queste le toilletes delle dame del bel mondo parigino alle quali Proust pone insistenti domande per penetrare il segreto della compiuta perfezione dell'abbigliamento.

Ritratto di Madame Gladys Deacon (1908)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela

Di un'eleganza sobria che non eguagliava però lo chic raffinato di alcuni amici aristocratici, quali Robert de Montesquiou o Boni de Castellane, lo scrittore avvertiva l'esigenza di chiedere meticolose notizie su particolari degli abiti, impegnando in tali indagini la stessa cura impiegata in ricerche su argomenti di ben altro rilievo. Lucien Daudet, Mme Straus, Maria de Madrazo, Mme de Chevigné, Jeanne de Caillavet sono di volta in volta interpellati per fornire chiarimenti tecnici all'idea che lo scrittore ha in mente. Così a Lucien Daudet chiede di ricordare per lui l'abbigliamento della principessa Matilde. Il vestito e gli scarpini rossi di Mme Straus lo colpiscono al punto da farli calzare ad uno dei suoi personaggi, Oriane de Guermantes, in un celebre episodio della Recherche.

Ritratto di Mrs. Howard-Johnston (1906)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela, 230 x 120 cm

A Jeanne de Caillavet chiede di essere aiutato con "quelques petites explications couturières". Lo scrittore che aveva notato, ad una serata all'Opéra, le toilletes di Mme Greffulhe profondamente diverse nella loro squisita eleganza, molto sobria per l'una, eccentrica per l'altra, desiderava trasporne il contrasto nell'opera. A Mme Greffulhe accenna alla certezza del futuro sfiorire dalla propria bellezza quando i giovani "ramoneurs" non si volgeranno più al suo passaggio. 

La fascia nera (1905)

Giovanni Boldini (1842-1931)

Tutti i principali personaggi femminili della Recherche, Odette de Crécy (divenuta Mme Swann), Oriane Guermantes (duchessa, e in primo luogo principessa di Laumes), Albertine Simonet, incarnano un tipo di eleganza, ma è soprattutto Odette che offre la possibilità di seguire, filtrati attraverso le impressioni del Narratore, gli sviluppi della moda nell'ultimo ventennio dell'Ottocento e nei primi anni del Novecento. 

Nelle riviste femminili dell'epoca - da quelle destinate al pubblico francese come L'Art de la Mode, la Revue de la Mode, La Mode illustrée, La Mode Artistique, a quelle rivolte al pubblico straniero, quali La Mode de la Elegancia Parisiense o Harper's Bazar - i modelli disegnati rispondono perfettamente alla descrizione di Proust: il corpo, stretto alla vita nel bustino a punta, sembra esplodere dalla vita in giù nell'ampiezza delle pieghe adorne di trine, merletti, jais, grappoli di fiori, e raccolte poi all'altezza del ginocchio in enormi nodi di velluto, raso o taffetas secondo il modello dell'abito che si allarga di nuovo sul fondo in mille pieghettature di plissé. Dietro, l'ampia gonna s'innalza sostenuta dal pouf o sellino sul quale convergono le pieghe che, disposte in gonfi drappeggi, compongono una sorta di strascico imponente. 

Ritratto della marchesa Casati con penne di pavone (1911-1913)

Giovanni Boldini (1842-1931)

Galleria Nazionale d'Arte Moderna, Roma

Vi è un fascino in Odette³ che, inseguita da un luogo all'altro, una sera, viene infine raggiunta da Swann e gli appare adorna di fiori di catleya nei capelli, nel corpetto, nel bouquet. L'accenno di un amico alla dama vestita di una visite o di una polanaise ornata di pelliccia è sufficiente perché Odette si delinei nella mente di Swann, ispirandogli il desiderio di conoscere la parte della vita di lei che ignora, le ore che trascorre lontana da lui. Con un cappello "à la Rembrandt" e "un bouquet de viollettes à son corsage", ella somiglia ad uno di quegli schizzi femminili, di cui si intravede il profilo per metà celato dalla veletta o dalla tesa del cappello, colti nel rapido incedere dal pittore Boldini e da altri disegnatori dell'epoca. Odette non è semplicemente la tipica cocotte, ultima discendente della stirpe delle demi-mondaines nella letteratura borghese dell'Ottocento, ma diviene la figura simbolica dell'evoluzione di un'intera epoca anche attraverso gli abiti, sui quali il Narratore indugia con nostalgica voluttà nella Strada di Swann del 1913 (sezione II, "Un amore di Swann"):

E quando il suo corpo, che era fatto mirabilmente, riusciva difficile scorgerne la continuità (per le mode del tempo e sebbene ella fosse una delle donne a Parigi che si vestivano meglio), tanto il busto, sporgendo sul davanti come un ventre immaginario e finendo bruscamente a punta, mentre di sotto cominciava a gonfiarsi il pallone delle doppie sottane, faceva sembrare la donna composta di pezzi diversi mal infilati gli uni dentro gli altri; tanto le increspature, i falpalà, il corpetto seguivano in piena indipendenza, secondo la fantasia del loro disegno o la consistenza della stoffa, la linea che li portava ai fiocchi, agli sgonfi di trina, alle frange di jais perpendicolari, o li dirigeva lungo la stecca, ma non aderivano affatto all'essere vivo, il quale, a seconda che l'architettura di quelle cianfrusaglie si avvicinava o si scostava troppo dalla sua, vi si trovava insaccato o perduto.

La contessa Beatrice Susanne van Bylant (1901)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela

La prima parte della vita di Odette, che si chiude con l'insperato matrimonio con Swann, è coronata dalla superba passeggiata che ella compie, come un rito quotidiano, all'Allée des Acacias.⁴ A piedi, frettolosa, ella appare al Narratore adolescente vestita di "une polonaise de drap, sur la tete un petit toquet agrémenté d'une aile de lophophore, un bouquet de violettes au corsage". La Infine alla contessa Laure de Chevigné lo scrittore domanda, anni e anni dopo, di consentirgli di rivedere i deliziosi cappellini adornati di fiordalisi e di violette che lo avevano affascinato in gioventù. Sono i graziosi cappellini e le minuscole toques preferiti da Odette.

Ragazza con il cappello nero (1890)

Giovanni Boldini (1842-1931) 

disegno, pastello su carta

Paul Poiret 

nel suo atelier

Già nel 1910 il Narratore sarà crudelmente deluso della prima compiuta rivoluzione nell'abbigliamento femminile, di donne che sfoggiano mostruosi cappelli; il sarto (oggi lo chiameremmo stilista) Paul Poiret ha bandito il terribile busto, la silhouette femminile cambia completamente la linea. Snella e slanciata, la figura è vestita di morbide stoffe che cadono in pieghe dritte nello stile del Direttorio o del primo Impero e sono svasate in fondo come il calice rovesciato di un fiore. La "robe fleur", in morbido tessuto, è sovrastata da enormi cappelli adorni di quantità di fiori e di frutta che, nel Narratore, suscitano delusione e biasimo. Gli "chiffons liberty semés de fleurs comme un papier peint" non possono piacergli perché i fiori sono impressi sulla stoffa e non ricamati come su uno dei bellissimi vestiti della contessa Greffulhe, in seta rosa, lillà "semée d'orchidées"; gli enormi cappelli "couverts d'une volière ou d'un portager" non hanno più il fascino dei capellini di Odette ornati di una piuma o di un fiore. Vengono in mente gli immensi cappelli che sovrastano i volti delle signore raffigurate nei dipinti di Boldini. 

Ritratto di Mademoiselle Lantelme (1907) *

Giovanni Boldini (1841-1931)

olio su tela, 227 x 118 cm

Galleria Nazionale d'Arte Moderna, Roma

È sulle fogge di quegli anni che il Narratore considera con rimpianto  di chi vede la fine di un'epoca, la fine di ciò che ha vissuto ed amato,⁵ e che Proust inserì come chiusa del I volume della Recherche, Du coté de chez Swann, pubblicato nel 1913.

L'abbigliamento di Oriane, malgrado l'indicazione di alcuni materiali - satin, piume, paillettes - ha, per il Narratore, una funzione di natura evocativa, diversa da quella dell'abbigliamento di Odette, la cui minuziosa descrizione ci ha fornito punti di riferimento cronologico in modo abbastanza preciso per definire l'epoca. Odette riesce ad interpretare gli ultimi dettami della moda traendone il massimo vantaggio personale e ad adeguare il proprio viso ed il proprio corpo al look di moda; in Oriane al contrario, non c'è apparentemente il gusto di intonare un particolare, lo sforzo di creare uno stile poiché da lei emana naturalmente lo chic che è di là della moda. Per le serate mondane, Oriane sembra prediligere tessuti di satin dai colori violenti, rosso o giallo, con ricami in rilievo di paillettes, ed aigrettes o piume nei capelli. Pronta per recarsi ad un ricevimento ella indossa un abito rosso ed al collo splendono dei rubini, in un'armonia in rosso che sarà perfetta quando, in seguito ad un'osservazione del marito, la duchessa sostituirà le scarpe nere con un paio di "soulier rouges".⁶     

Ritratto di Madame Juillard in rosso (1912)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela, 180 x 94 cm

Il colore rosso degli abiti della duchessa rinvia alla crudeltà implicita nella mondanità (si pensi, ad esempio,  a quando Oriane dimostra questa "crudeltà mondana" di fronte a Swann quando questi le rivela di essere colpito da un male che gli lascia pochi mesi di vita), e non ad una sessualità collegata all'amore del Narratore. Quando, anni dopo, questi ricorderà ad Oriane la sua toilette di quella sera, ne descriverà così l'impressione  ricevuta: "vous aviez l'air d'une espèce de grande fleur de sang, d'un rubis en flammes". Mentre, per quanto concerne Odette e Albertine, il rosa che richiama il colore della pelle segna in Swann e nel Narratore l'insorgere del desiderio, il rosso - colore emblema di Oriane - è privo di connotazioni erotiche. L'amore del Narratore per Oriane non è di natura fisica, ma immaginativa: è il desiderio di appropriarsi non del corpo di Oriane, ma de "l'essence de (sa) vie inconnue" e idealmente del suo mondo.

Miss Bell (1903)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela, 205 x 101 cm

Civica Raccolta Luigi Frugone, Genova (Villa Grimaldi Fassio)

     

Agli antipodi di Odette che ama le vesti flowes, le sete fruscianti, le vaporose vestaglie, e di Oriane, dalla severa eleganza, Albertine e le sue amiche ci appaiono subito in tenuta sportiva, dinamiche e disinvolte. amanti dello sport, assidue frequentatrici di corse e velodromi, al golf o in bicicletta, le immaginiamo vestite di pratici tailleurs o di sweaters, le morbide gonne con camicia di lana che cominciano ad essere proposte alle donne sportive.⁷ Adottati dalla sportiva Alexandra di Galles, tailleurs e sweaters, indumenti che fasciano il corpo senza costringerlo, sono destinati a rivoluzionare la moda femminile anteponendo la comodità e la praticità ad una silhouette stilizzata e sagomata del busto. I movimenti del piccolo gruppo di fanciulle che avanza compatto sulla diga di Balbec sono armoniosi ma decisi, elastici e sicuri, e rivelano l' "élégance physique" che conferisce la lunga consuetudine con lo sport. il "polo noir" è il berretto sportivo che rappresenterà per il Narratore - fino a quel momento abituato ai deliziosi cappellini di paglia o di velluto di Odette e di Oriane - il segno distintivo di una nuova femminilità.

La signora in rosa [Ritratto di Olivia de Subercaseaux Concha], 1916

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela, 163 x 113 cm

Museo Giovanni Boldini - (Palazzo Massari), Ferrara

L'insolito copricapo si identificherà a tal punto con colei che lo indossa che l'immagine di Albertine ne risulterà poi indissolubilmente legata alla proiezione immaginativa del Narratore. Del pari, al ricevimento di Elstir, l'immagine ricreata con la mente della fanciulla sportiva sullo sfondo del mare non coincidendo con quella della fanciulla reale vestita di seta e dalla splendida chioma ondulata ne impedisce il riconoscimento.

La cantante mondana (1884 circa)

Giovanni Boldini (1842-1931)

olio su tela, 61 x 46 cm

Nell'armonia e nella limpida dosatura delle luci trova meravigliose le donne che sanno scegliere ed indossare un abito, composto nella inimitabile precisione del taglio. La sua sensibilità che vibra nella scoperta di minimi particolari non visti da altri è selettiva anche nella visione dell'abbigliamento ed irradia di bellezza e di entusiasmo il suo mondo. Cita anche i nomi di sarti ai quali vanno le sue preferenze: Callot, Doucet, Cheruit, e, un po' meno, Paquin.⁸ Sono, assieme a Worth, Redfern, Creed, i grandi nomi dell'epoca, che vestono dame del gran mondo come Mme Greffulhe, Mme de Chevigné, la Princesse Murat, la contessa Boni de Castellane, ma anche attrici, ballerine, donne del demimonde: Rejane, Sarah Bernhardt, Cléo de Mérode, Liane de Pougy, Laure Hayman.  

La genesi del personaggio di Albertine è lunga e complessa⁹ Nel giugno 1914, Proust era impegnato nella correzione delle bozze già stampate di La parte di Guermantes e nulla lasciava presagire che il piano originario dell'opera strutturato in tre parti sarebbe stato sconvolto fino a raddoppiare le proprie dimensioni passando, in otto anni (gli ultimi della vita dello scrittore), da millecinquecento a tremila pagine, da tre a sette volumi. A produrre un simile sconvolgimento fu la guerra che, paralizzando l'attività editoriale (e di conseguenza rinviando indefinitamente la pubblicazione del secondo volume della Ricerca già in bozze) consentì a Proust di ripensare l'intera economia del romanzo a partire dall'invenzione di Albertine, un personaggio che - determinando un nuovo sviluppo di All'ombra delle fanciulle in fiore, di cui esisteva già una prima versione mescolata al Coté Guermantes ma senza la «piccola banda» organizzata intorno alla giovane ciclista «dagli occhi luminosi e ridenti», e di quelle sezioni che diverranno Sodoma e Gomorra, La Prigioniera e La Fuggitiva - ne rimodella totalmente la struttura.¹⁰ 

La divina in blu (1905 circa)

Giovanni Boldini (1842-1931)

acquarello su carta

Si comprende perciò la perplessità positiva, in quanto prive di qualsiasi legame con le mode del momento,  che Proust aveva per gli abiti di Mariano Fortuny, il geniale e versatile artista che aveva scoperto le tecniche delle stoffe antiche e degli elaborati disegni veneziani di secoli anteriori, di cui richiedeva ai suoi interlocutori una descrizione la più piatta, semplice, possibile. Proust nella sua Recherche, a proposito dei gusti di Albertine, sottolinea: «quanto alle toilette, in quel momento le piacevano soprattutto gli abiti di Fortuny»; e ancora «quelle vesti di Fortuny fedelmente antiche ma potentemente originali (che) facevano comparire come uno scenario, ma con maggior forza rievocativa, perché lo scenario restava da immaginare, la Venezia tutta impregnata d'Oriente in cui esse sarebbero state indossate...».  

La seta e il velluto

Mariano Fortuny y Madrazo (1871-1949)

Fortuny, giovane ed ecclettico artista spagnolo che da qualche tempo risiede a Venezia, comincia ad interessarsi di moda. "Inizialmente si occupa soltanto di design tessile, ma poi impegna la propria creatività anche nell'ideazione di abiti. Al 1906 risale l'apertura del laboratorio di stampa su stoffe seriche, taffetas e velluti, che personalmente tinge e poi impressiona mediante un procedimento di sua invenzione, derivato dalla tecnica dei katagami giapponesi. Esperto di scenografia, a conoscenza degli effetti della luce sul tessile, cerca soprattutto la teatralità nelle stoffe, siano esse destinate all'arredo o all'abbigliamento. Quanto ai motivi decorativi non si pone limiti e trae indifferentemente ispirazione dai tessuti copti, persiani, turchi, rinascimentali, da elementi scultorei paleo-cristiani, dai capilettera miniati dei codici medioevali irlandesi, dai merletti, dalla scrittura cufica, dalla cultura indiana, mescolandone e sovrapponendone talvolta i patterns. Il risultato è geniale, anche perché Mariano Fortuny non si limita a stampare, ma perfeziona gli effetti  con magisce scoloriture nei contorni, con ritocchi a pennello qua e là, applicandovi in modi differenziati le polveri dorate e argentate, facendo di ciascuno di quegli esemplari un'opera d'arte.

Verso il 1907 con l'aiuto della moglie Henriette, a cui attribuisce il merito, inventa il delphos, abito d'ispirazione greca, confezionato in sottilissimo raso di seta, di linea lunga e aderente al corpo per la fitta plissettatura manuale. di colori chiari e iridescenti, in seguito rosa, giallo-oro, albicocca, azzurro, verde salvia, grigio, ma anche rosso mattone, nero e bianco, diventerà il simbolo della produzione da lui firmata. I suoi abiti, i suoi mantelli, ispirati per lo più all'oriente, dalla tunica copta, alla abaia araba, al kimono, al sari, secondo la definizione di Proust, «fedelmente antichi, ma potentemente originali», impreziositi da perle vitree e murrine di Murano appositamente create, sono prediletti da attrici come Eleonora Duse e Sarah Bernhardt, danzatrici come Isadora Duncan e Ida Rubinstein, dalle dame più stravaganti e originali dell'alta società europea che sceglie Venezia come luogo di incontri mondani, celebrandone quasi la tangibile decadenza.¹¹  

Vi è un aneddoto, raccontato da Lucien Daudet¹², sull'impossibilità da parte di Proust di riuscire a spiegare al proprio sarto il tipo di stoffa richiesto.

Giudecca, Fabbrica Fortuny: finestre dell'archivio disegni

Spingetevi fino alla Giudecca, spesso ignorata dai circuiti turistici più battuti. È l’isola più lunga della città, un tempo luogo di villeggiatura abbellito da giardini e orti affacciati sulla laguna.
Qui dagli anni ’20 si narra la storia del tessuto, e di una creatività del tutto speciale. La fabbrica Fortuny non è visitabile, vi si custodisce infatti un segreto sulla produzione per volontà del suo stesso fondatore, mentre lo showroom, il solo ed ufficiale a Venezia, vi farà immergere in un fantastico mondo di stoffe e tessuti sorprendenti, materiali, disegni, cuscini, accessori pregiati e vetri d’arte. Le collezioni esposte sono raffinate e portano chiari i segni di una sofisticata artigianalità.

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₁ Dal saggio di Gianni Puglisi, I modi della moda, Ed. Sellerio, pp. 45-46
₂ Musée de la Mode et du Costume di Parigi - 10 Ave. Pierre -Ier de Serbie - 16th arrondissement Parigi 

₃ Odette de Crécy, divenuta Mme Swann per il suo matrimonio con il precedente. Nata nel 1853. Come tutti personaggi femminili importanti della Recherche, Odette è in parte enigmatica; ma, a differenza di Albertine, la sua personalità e le sue mire verranno progressivamente del tutto svelate perché la sua vicenda rientra nella commedia mondana. All'inizio del romanzo è la moglie di Swann (si sono sposati nel 1889) e abita a Tansonville, ma è guardata con sospetto dai genitori dell'eroe che si rifiutano di riceverla a causa del suo passato di demi-mondaine. Del resto non rinuncerà mai alla civetteria: compare pure nei panni della «signora vestita di rosa», amante dello zio Adolphe. Si verrà a sapere in seguito che è sposata con il conte di Crécy e che, quando era una giovane attrice in cerca di notorietà, ha anche posato, vestita da uomo, per il ritratto di Miss Sacripant dipinto da Elstir nel 1872 (il che rimanda al tema dell'ambiguità sessuale). dal saggio di Michel Erman, I personaggi della Recherche, Ed. Portaparole, pp. 76-77      

₄ L'epoca del matrimonio di Odette con Swann potrebbe essere fissata a partire dal 1889-1890, come si ricava da molteplici indizi contenuti nel testo.

₅ "La réalité que j'avais connue n'existait plus".

₆ Il particolare dell'abito rosso e delle scarpe rosse è tratto da una toilette di Mme Straus. 

₇ Mme Swann mostra di conoscere anche questo capo d'abbigliamento, ma afferma di non poterlo adottare, al pari di alcune sue amiche, poiché non giocando a golf, come loro, non avrebbe "aucune excuse à etre [...] vetue de sweaters".

₈ I nomi di Callot, Doucet, Paquin vengono fatti anche dalla duchessa di Guermantes.

₉ Per la genesi del personaggio di Alberine si veda, Proust, Le Carnet de 1908, a cura di P. Kolb, Gallimard, Paris 1976, p. 49; M. Proust, La Prigioniera, Einaudi, Torino 1978; l'introduzione di M. Bongiovanni Bertini, pp. V-XVIII e Tadié, Vita di Marcel Proust, Mondadori, Milano 2002, pp. 664-7 

₁₀ Dal saggio di Giuliana Giulietti, Proust e Monet (cap. XIV. La sofferenza creatrice) cit., pp. 106-7. 

₁₁ Doretta Davanzo Poli - Abiti antichi e moderni dei Veneziani - Neri Pozza Editore, p.144.  

₁₂ Lucien Daudet (1878-1946), romanziere e scrittore francese. È però ora ricordato soprattutto per la sua amicizia con Marcel Proust. 

* La nota attrice e demi-mondaine, che Boldini  ritrasse abbigliata in una toilette di Doucet.

 

BIBLIOGRAFIA

• MARCEL PROUST, Alla ricerca del tempo perduto, Einaudi Editore, collana "I Millenni", 1981. Opera in III volumi
• A.A.V.V., Album Proust, Arnoldo Mondadori Editore, collana "I Meridiani", 1988. Biografia ricca di preziose informazioni.
• Baroncini Daniela - La moda nella letteratura contemporanea. Bruno Mondadori, 2010
• Davanzo Poli Doretta - Abiti antichi e moderni dei Veneziani, Neri Pozza Editore, 2001
• Erman Michel - I personaggi della Recherche - Piccolo dizionario. Portaparole, 2009
• Giulietti Giuliana - Proust e Monet - I più begli occhi del XX secolo, Donzelli Editore, 2011
• Placella Sommella Paola - La moda nell'opera di Marcel Proust. Bulzoni Editore, 1986
  
• Scaraffa Giuseppe - Marcel Proust, Edizioni Studio Tesi, 1992
• White Edmund - Ritratto di Marcel Proust. Lindau, 2010
  
  

Rames Gaiba
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Leggi anche: 

• DARIO FO e la moda
• DE PISIS filologo della moda
• MONDRIAN fashion mania
  
• WARHOL ANDY omaggio dal mondo della moda 
  

JEANS storia dal tessuto denim al capo d'abbigliamento

Il mondo cambia

i blue jeans no...

  e se non esistessero, bisognerebbe inventarli

Jean Baudrillard¹

Un segno universale

Universali, transazionali, indipendenti dalla razza, dalla nazione, dallo status politico e sociale (si pensi, negli anni sessanta, al movimento studentesco i cui giovani indossavano il jeans "made in USA" pur ispirandosi a Mao e alla Cina), adatti a tutti e da tutti utilizzati: dall'avvocato quando va alla partita, al giovane professionista che li indossa assieme alla giacca ed alla cravatta, quando vuole sottolineare di non essere (ancora) completamente integrato; ed ancora li indossa la ragazza che ha il piacere di mostrare le gambe lunghe e il sedere alto; e naturalmente li indossa lo studente e l'operaio, l'immigrato e il gitante. Insomma proprio tutti. Nell'immaginario collettivo, almeno inizialmente, «I blue jeans, che sono un segno di sinistra, con la giacca vanno verso destra», cantava Gaber²... e, forse, anche questa è una delle ragioni del loro successo.

Fatta eccezione per gli islandesi che lo chiamano gallabuxur per quasi tutti è jeans, il capo più global che c'è.

Qui, brevemente, si narra la storia di un successo quotidiano³ che qualcuno ha chiamato cult objects. Gli usi, i costumi e gli oggetti che rendono tangibili le culture degli uomini sono oggi più o meno simili dappertutto; la gente si comporta in maniera analoga e tende a spostare le differenze dal piano della geografia a quello della storia, dallo spazio al tempo, dall'esotico alla moda. Fra New York e Mosca, fra Tokio e Pechino, tra Parigi e Rio de Janeiro, perfino gli umori sono sempre più simili, e soprattutto in via di ulteriore omologazione. Osservare tale diffusione planetaria nel caso dei jeans è accessibile, tanto che normalmente non ci si fa caso. In un mondo così arbitrario e simbolico come quello dell'abbigliamento il jeans rappresenta una grande rivoluzione.

La storia dei jeans è legata da un lato al rapporto con il mondo del work-wear, dall'altro all'ascesa all'interno del mercato dei consumi di una nuova figura: il teenager. Queste due diverse categorie di consumatori hanno sancito negli anni nuove richieste, costanti modifiche, e aggiornamenti per un pubblico in evoluzione. È quindi all'interno di questi duplici assi che si può ripercorrere la storia di un capo d'abbigliamento che ha segnato la cultura visiva, della moda, e sociale dei nostri anni.⁴ 

Esperti del settore dell'abbigliamento citano sovente i jeans come il capo più popolare al mondo. Del resto, ovunque ci si trovi, basta guardarsi attorno per accorgersi del loro successo. Ma perché piacciono tanto? «Sono un capo universale», commenta Gert van de Keuken, direttore creativo della rinomata agenzia parigina Trend Union, specializzata nell'analisi e nella previsione di tendenze. «Il blu non è solo il colore della classe operaia. È una delle tinte più antiche, rintracciabile in culture di tutto il mondo. I jeans sono simbolo di resistenza e affidabilità. Guardando alla storia, nell'arco di meno di un secolo sono passati da uniforme proletaria a prodotto di lusso. Molti marchi sono adatti al portafoglio di tutti, ma ne esistono altri, magari incastonati di Swarovski, a prezzi che partono da 7.500 dollari (quelli di una linea esclusiva di Escada, ndr). I jeans sono stati adottati da ogni strato sociale: sono di tutti».
 

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₁ Filosofo francese, citazione tratta dal breve saggio "Il mondo cambia, i blue jeans no". Secondo Baudrillard, i jeans hanno sì cambiato la vita, "ma se hanno potuto registrare un tale sfolgorante successo, è perché la vita era già cambiata". "I jeans sono il grado zero dell'abito, o il non-abito universale, senza bisogno di abbinamenti né accessori". E dove quel grado zero, avverte il filosofo, "non è una definizione peggiorativa" ma l'esatto contrario. "Se i contadini portano i jeans - continua il filosofo - è perché non sono più contadini. Se le donne portano i jeans è perché il loro corpo non è più lo stesso, è meno aderente alle costrizioni dell'essere donna, alla messa in scena della loro femminilità". Solo una questione di unisex? No, approfondisce Baudrillard, "i jeans, dopo aver livellato le caratteristiche sessuali, possono ridiventare un oggetto sensuale, sottolineando fino all'oscenità le forme del corpo".
₂ Nella nota canzone Destra-Sinistra (1995/1996) dall'album "E Pensare che C'era Il Pensiero". Giorgio Gaber (1939-2003), cantautore. 
₃ Oggi nel mondo si vendono un miliardo e 800 milioni di jeans all'anno (dato al 2009)

₄ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022, p. 35   

   

1. La storia

1.1. L'antenato del tessuto denim è il fustagno e l'origine del jeans è strettamente legata alla sua diffusione internazionale. La parola fustagno nel Medio Evo (dal XIII al XVI secolo), designa un tessuto di cotone mischiato a lana o lino, con il passare degli anni si definisce sempre meglio la sua struttura con trama (cioè il filo orizzontale) di cotone e ordito (il filo verticale) di lino, di canapa, e talvolta di entrambi anche se va ricordato come ogni città seguisse regole particolari e come proprio per le particolari caratteristiche di ogni centro i fustagni fossero abitualmente indicati con il nome della città di provenienza, e ci si riferiva ad esso con un'infinità di nomi: pignolato, bambagina, terlice, ecc. Nella seconda metà del Trecento però accade qualcosa di nuovo: mercanti tedeschi - provenienti soprattutto dalla Svevia - incominciano ad acquistare ingenti quantità di cotone grezzo, particolarmente sul mercato di Venezia. Nel giro di qualche anno (la storia si ripete!) l'Europa sarà invasa, favorita dai prezzi molto più bassi di quelli italiani, dal "barchent", una flanella di cotone tessuta in Svevia. Rispetto alle manifatture di altre città italiane il “fustagno genovese” si può collocare in una zona media di qualità inferiore; la stoffa esportata da Genova occupava una posizione mediana anche in relazione al costo, rispetto alle stoffe prodotte in altri centri italiani o tedeschi, come Ulm. Paradossalmente proprio la qualità media e il costo ragionevole del suo fustagno hanno fatto sì che Genova desse il nome al tessuto più noto al mondo da più di un secolo.¹ È troppo generico parlare di Genova perché il vero punto di partenza di tutta la storia è stato il suo porto e l'attività imprenditoriale ad essa legata.² Dal porto di Genova si esportava il fustagno di Chieri, in Piemonte, che per il prezzo può essere definito popolare. In effetti, posti di fronte alla crisi generale, i mercanti di Genova si erano rapidamente ripresi, organizzando un efficace traffico internazionale, del «fustagno rurale» proveniente soprattutto dall'entroterra della Repubblica (Novi Ligure, Serravalle, Voltaggio, Alessandria, Asti). Non si trattava di un prodotto d'élite (il cotone importato dalla Turchia e dall'Italia meridionale veniva mescolato con la canapa locale). Da sempre alcuni tessuti sono conosciuti grazie al nome del luogo di provenienza. Così nell'Inghilterra di fine Cinquecento le balle di fustagno che si ammucchiavano sulle banchine venivano segnate dai portuali con scritte grossolane, che ne definivano la provenienza: «holmes» era il tessuto di maggiore qualità prodotto a Ulm, in Svevia; e «jeans» (da Gènes, alla francese) era il tessuto che arrivava da Genova. Fu proprio intorno alla metà del Cinquecento che comparve, sui moli del porto di Londra e negli empori inglesi. È opportuno sottolineare che il successo del fustagno genovese dipende dalla vivacità del mercato inglese, che fino a tutto il Settecento dimostrò una decisa propensione per i tessuti in cotone importati o prodotti in loco. La diffusione del fustagno genovese era stata tale da far nascere un termine nuovo “jean”, per identificare con immediatezza un tessuto con le caratteristiche, che ormai conosciamo: ordito di lino e trama di cotone, stoffe con armatura diagonale marroni o bianche (wight jeans)³ L'Inghilterra era ormai diventata un importatore di fustagno: quello tedesco, proveniente dalla Svevia e quello genovese.

Il colore blu, che ha reso iconico il jeans ai giorni d'oggi, arrivò a diffondersi solo in un secondo momento a partire dal Seicento, quando una rivoluzione nell'ottenimento del pigmento blu dal guado all'indaco, permise una maggiore accessibilità economica. Fu infatti in quell'epoca che iniziò a diffondersi anche nelle classi meno abbienti il colore nei capi, come testomoniato anche dalla iconografia pittorica che ha immortalato le epoche passate.⁴

 

Madre che cuce con due bambini (1670-1709)

Maestro della Tela Jeans⁵

olio su tela, 102 x 193 cm

Milano - Fondazione Cariplo

I mercanti nel '700 conoscevano già il tessuto: una stoffa proveniente da Nimes, utilizzata per coprire le mercanzie navali. Si trattava di un ruvido tessuto di cotone che veniva fino ad allora fabbricato in un area molto ben individuata, vale a dire la bassa valle del Rodano, in Francia (Tissus de Nimes), ed il comprensorio marittimo della Riviera ligure italiana (Blèu de Gènes)⁶, con lo scopo di fornire in particolare i marinai liguri e della costa francese.

Il jean e il denim hanno storicamente indicato il tessuto, mentre il plurale jeans si riferisce al pantalone. Tali distinzioni nell'uso comune della lingua sono andate poi a perdersi anche grazie a un mercato globale che ha portato ad una sovrapposizione e ibridazione di queste definizioni ormai usate solo come jean e denim.⁷

I manufatti inglesi hanno avuto un periodo in cui le esportazioni erano molto fiorenti.
Quanto detto sopra ci permette di chiarire l'ingresso (risulta che fra il 1623 e il 1639 e poi in maniera continuativa sono stati forniti al Massachusset Bay Company  questa stoffa  White English jeans) di un fustagno chiamato jeans in America: ciò  per comprendere il perché Levi Strauss ha adottato proprio quella parola per denominare il brevetto dei suoi “nuovi” calzoni! è stata verosimilmente la naturale conseguenza delle abitudini acquisite dagli americani nell'arco di ben due secoli.⁸

Il “jeans” nel costume popolare
statuine presepe di Pasquale Navone (Genova 1746-1791)
fig. sx. - Mendicante: manichino vestito in legno snodato.
Chiesa di San Bartolomeo a Staglieno, 1760-1780 
fig. dx. - Pastore con marsina sulle spalle: manichino vestito in legno snodato.
Museo Luxoro, Genova Nervi, 1760-1780

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₁ Marzia Cataldi Gallo - Jeans before blue jeans; Ed. il Geko, 2021, pp. 18-19

₂ Marzia Cataldi Gallo - op. cit., p. 13
La produzione di tessuti in lino e cotone nel Lancashire, in particolare nell'area di Manchester, riguarda da vicino la diffusione della stoffa chiamata dagli inglesi jeans e la successiva ottocentesca nascita dei blu jeans, come oggi li conosciamo. [...] ... gli inglesi hanno mantenuto la definizione jean (con le varianti del caso), fra i vari tipi di fustagni disponibili sul mercato, per tutto il Settecento e ancora nel 1819 Abraham Rees nella sua Cyclopaedia alla voce fustagno indica sia jean che Genoa fra le numerose “fanciful” varianti del fustagno, precisamente 18, di cui fornisce tabelle tecniche utili per le manifatture.

₃ Marzia Cataldi Gallo - op. cit., p. 20-21

₄ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022, pp. 37-38
₅ A questo pittore, ancora non identificato, riconducibili ad un discepolo del Caravaggio, è stato dato il nome catalogico «Maestro della Tela Jeans» in quanto tutti i personaggi raffigurati nelle sue opere vestono (giacca, pantaloni, grembiule femminile, gonna) di fustagno di Genova.
₆ Cioè Genova detto alla francese.
₇ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022, p. 36
₈ Marzia Cataldi Gallo - op. cit., p. 21 

2. Il Denim

Il tessuto del jeans - il denim, com'è universalmente chiamato con un termine che soprattutto nei paesi anglosassoni è una definizione quasi equivalente al nome dei jeans - ha, oltre alla sua resistenza, altre due caratteristiche che sono più o meno comuni a ogni tessuto tinto: il processo di restringimento, che porta la stoffa a "ritirarsi" nei primi lavaggi, e quello della decolorazione.

2.1. La prima caratteristica, che nel denim attuale si svolge tutto subito coi primissimi lavaggi, è stata sfruttata nella "jeans culture". Ecco che gli attuali teen-agers puntano ad ottenere dai loro pantaloni un aspetto sexy e per questa ragione, anche a scapito della libertà di movimento o di un uso funzionale, desiderano ridurre al minimo la distanza fra l'epidermide e la loro "seconda pelle" di denim, eliminando anche nel limite del possibile ogni strato di biancheria. "Shrink to fit" è stato lo slogan pubblicitario con cui la Levi's ha "venduto" con successo il fenomeno. Questa moda "flesh-squeezing" (stringicarne), particolarmente in uso negli anni Sessanta, comportava anche un processo di vestizione complicato, a tratti doloroso, di incerto successo. Ecco come lo descrive Lain Finlayson¹:

«Prima bisognava che ti togliessi le scarpe, tendessi le punte dei piedi come una ballerina e tirassi i jeans come una calzamaglia su per le gambe, fino al sedere. Poi bisognava che ti stendessi sul pavimento a pancia in su, che inspirassi profondamente e che afferrassi con forza la lampo con una mano, mentre con l'altra stringevi la cintura. Contorcersi e dare strattoni al cavallo dei pantaloni era opzionale, ma normalmente bisognava sollevare il sedere da terra, e l'intera procedura faceva pensare a qualche tecnica avanzata di Kama Sutra da praticarsi in solitudine per riuscirci. Per una aderenza più liscia e per un miglior ingresso nei pantaloni, non bisognava interferire con mutande, che in ogni caso avrebbero provocato orribili bernoccoli sotto i jeans, sicché era un'impresa non prender dentro tormentosamente del pelo pubico quando si tirava su la lampo in un unico movimento veloce ed energico. L'effetto del rozzo denim sui teneri organi sessuali degli adolescenti era talvolta imbarazzante. Ma il risultato erotizzante sul corpo nudo era altrettanto carino.»

In seguito però molti di questi riti sparirono, per le alternanze della moda, che volle via via i jeans larghi al polpaccio e stretti in alto "a zampa d'elefante", o al contrario larghi in alto e stretti sul polpaccio "alla cavallerizza", tutti larghi o "giusti"; in seguito alla comparsa della fibra elastan (o lastex) si ottennero gli stessi effetti di esibizione sessuale con più naturalezza e minori sacrifici. E i jeans furono riportati alla loro immagine originaria, in cui il restringimento sul corpo "shrink to fit" era importante sì, ma senza eccessi.

2.2. La seconda caratteristica è che il tessuto jeans si stinge progressivamente con i lavaggi e con l'uso, schiarendosi di più dove è maggiore l'attrito. Come scrive Daniel Friedman²:

«Il jeans invecchia integrando in sé il cambiamento dell'età, impregnandosi di avventura, della vita di chi li indossa. Ogni lavaggio è una pagina girata, il tempo vi scrive la sua memoria su uno sfondo sempre più pallido. La decolorazione dovuta al lavaggio traduce l'avvenimento vissuto fino alla saturazione finale.» 

Il processo di invecchiamento è diventato, a partire dagli anni Sessanta, un puro requisito estetico, da ottenere artificialmente. In un primo momento fu realizzato con ripetuti lavaggi domestici più o meno integrati con varie alchimie fisico-chimiche (sale, candeggina, pietruzze, acqua calda, ecc.). Va detto che parlare di "invecchiamento artificiale" è una contraddizioni in termini. Poi una volta che l'industria ebbe compreso questa strana nicchia di mercato, fu offerto industrialmente dai produttori con varie qualità di trattamenti: marmorizzazioni, sbiancamento alla candeggina, "stone-wash". Una variante particolarmente significativa di questo fenomeno di apprezzamento estetico dell'usura nei jeans la si ritrova nel costume di provocare artificialmente quelle zone di differente consumo che sono l'effetto normale della vita "naturale" dei pantaloni. Vennero così artigianalmente schiarite, di solito grattando con la pietra pomice o la carta vetrata, le parti di tessuto corrispondenti al fondo schiena e alle ginocchia, che effettivamente si consumano più del resto per un effetto di attrito; ma spesso anche del pube, come a simulare un "gran traffico in zona". Poi l'industria si impadronì anche di questa tecnica dell'uso simulato.

«Autentico o simulato che sia, resta il fatto piuttosto bizzarro rispetto all'estetica "naturale" del consumo, che per i jeans il nuovo vale meno dell'usato, il consumo aggiunge valore (estetico, affettivo, di prestigio sociale, perfino economico) all'oggetto», come scrive il prof. Volli (vedi opera citata nella bibliografia).

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₁ "Denim - An American Legend", Fireside, Simon & Shuster, New York
₂ "Histoire du blue jeans" Paris, 1987

3. Tingere di blu: dal guado all'indaco

«Il jeans invecchia integrando in sé il cambiamento dell'età, impregnandosi di avventura, della vita di chi li indossa. ogni lavaggio è una pagina girata, il tempo vi scrive la sua memoria su uno sfondo sempre più pallido. La decolorazione dovuta al lavaggio traduce l'avvenimento vissuto fino alla saturazione finale.» 

Il processo di invecchiamento è diventato, a partire dagli anni Sessanta, un puro requisito estetico, da ottenere artificialmente. In un primo momento fu realizzato con ripetuti lavaggi domestici più o meno integrati con varie alchimie fisico-chimiche (sale, candeggina, pietruzze, acqua calda, ecc.). Va detto che parlare di "invecchiamento artificiale" è una contraddizioni in termini. Poi una volta che l'industria ebbe compreso questa strana nicchia di mercato, fu offerto industrialmente dai produttori con varie qualità di trattamenti: marmorizzazioni, sbiancamento alla candeggina, "stone-wash". Una variante particolarmente significativa di questo fenomeno di apprezzamento estetico dell'usura nei jeans la si ritrova nel costume di provocare artificialmente quelle zone di differente consumo che sono l'effetto normale della vita "naturale" dei pantaloni. Vennero così artigianalmente schiarite, di solito grattando con la pietra pomice o la carta vetrata, le parti di tessuto corrispondenti al fondo schiena e alle ginocchia, che effettivamente si consumano più del resto per un effetto di attrito; ma spesso anche del pube, come a simulare un "gran traffico in zona". Poi l'industria si impadronì anche di questa tecnica dell'uso simulato.

«Autentico o simulato che sia, resta il fatto piuttosto bizzarro rispetto all'estetica "naturale" del consumo, che per i jeans il nuovo vale meno dell'usato, il consumo aggiunge valore (estetico, affettivo, di prestigio sociale, perfino economico) all'oggetto», come scrive il prof. Volli (vedi opera citata nella bibliografia).

BLU DI GENOVA
Una Passione in 14 teli dipinti databile alla metà del XVI secolo
Genova - Museo Diocesano Civico

Più esotico era invece il secondo pigmento vegetale da cui si estraeva (e almeno fino alla fine dell'Ottocento si sarebbe estratto) il blu. La pianta era l'indigofera tinctoria, un arbusto di cui esistono numerose varietà, nessuna delle quali, però, cresce in Europa, dalle cui foglie (quelle più alte e più giovani) si otteneva l'indicum, oggi indaco (indigo in inglese). Quella dell'India, che era il maggior produttore, e delle regioni tropicali del Medio Oriente o dell'Africa cresce in cespugli che non superano i due metri di altezza. La sostanza attiva contenuta nell'indaco è l'indigotina che viene estratta dopo aver posto le foglie a macerare e quindi a fermentare. Il liquido che si ottiene è fatto ossidare in grandi vasche e il deposito - cioè i fiocchi di indigotina - sarà poi raccolto, riscaldato e asciugato, per essere messo in commercio sotto forma di «pani». L'indaco è infatti una tintura insolubile in acqua (ciò vuol dire che se lo si mischia con acqua e vi si immerge una fibra tessile, non succede nulla: si estrae dal bagno un filo o un tessuto imbrattato di polvere azzurra, ma assolutamente non tinto), richiede procedimenti chimici per essere reso più stabile (un tempo lo si scioglieva nell'urina e più tardi, nell'Ottocento, nell'urea sintetica), inoltre l'indigotina non si lega bene comunque alle fibre e il tessuto tende a stingere. A partire dalla seconda metà del Cinquecento l'indaco cominciò a sostituire il guado, ma non per qualità intrinseca. Le autorità di parecchie città o paesi frenavano l'importazione e l'utilizzo per non nuocere alla produzione indigena di guado e al ricco commercio del pastello che ne derivava. Era soprattutto il caso della Francia e di una parte della Germania, che proibirono a lungo l'uso dell'indaco in tintoria. Ma nel corso dei decenni, essendosi rivelato meno costoso e più potentemente tintorio del pastello, il colorante esotico soppiantò il colorante indigeno, e poi finì con l'eliminarlo quasi totalmente.
  

Nel 1905 Johann Friedrich Wilhelm Adolf von Bayer ricevette il premio Nobel per la chimica con questa motivazione: «Per i suoi studi sulle sostanze coloranti e sui composti aromatici». Fra le sue molte ricerche c'era stata la definizione, nel 1880, della struttura molecolare dell'indaco. Il passaggio dalla scoperta della molecola dell'indaco alla sua sintesi non fu facile, e ci si impegnò soprattutto la Badische Anilin und Soda Fabrik, oggi più nota come BASF. Fu necessario investire un milione di marchi di allora. Si dovettero sperimentare molte reazioni chimiche e, come spesso avviene, la soluzione fu trovata per caso, in seguito a un provvidenziale incidente di laboratorio (la rottura di un termometro) che consentì di scoprire il catalizzatore giusto per accelerare le reazioni. Così nel 1887 l'indaco di sintesi - molto più economico di quello naturale - fu messo in commercio: sarebbe stato uno dei maggiori successi imprenditoriali di fine Ottocento.

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₁ Per quasi un millennio (dai mosaici delle basiliche di Ravenna a Giotto) la nostra cultura pittorica ha dipinto il cielo col giallo dell'oro, senza che nessuno si scandalizzasse per una convenzione che a noi pare "ovviamente" così stravagante. Il XIII secolo europeo è il grande secolo del blu. Per la prima volta dalla preistoria, questo colore che diventa quello della Vergine e della funzione reale, comincia a fare concorrenza al rosso. [Ugo Volli, Jeans, Ed. Lupetti & Co., pp. 66-70]

₂ Quest'ultimo probabilmente designava in origine un minerale o un metallo; la sua radice non è greca e il suo significato è rimasto a lungo impreciso. In epoca omerica qualifica sia il blu chiaro degli occhi, sia il nero di un abito da lutto, ma mai il blu del cielo né quello del mare. Del resto, si è potuto osservare che in Omero, su sessanta aggettivi qualificanti gli elementi e il paesaggio nell'Iliade e nell'Odissea, soltanto tre erano aggettivi di colore, i termini che si riferiscono alla luce sono in compenso estremamente numerosi. In epoca classica, kyaneos indica un colore cupo: il blu scuro, certo, ma anche il viola, il neo, il bruno. In realtà, la parola dà la «sensazione» del colore più che indicarne la tinta. Quanto a glaukòs, che esiste già in epoca arcaica e di cui Omero fa ampio uso, denota sia il verde, sia il grigio, sia il blu, talvolta persino il giallo o il bruno, e trasmette più un'idea di pallore o di debole concentrazione del colore che una tinta veramente definita; ecco perché si usa ugualmente per definire il colore dell'acqua, degli occhi, delle foglie o del miele. [Michel Pastoureau, Blu - Cap. I Greci e i Romani vedevano il blu?, Ed. Ponte alle Grazie, pp. 25-26].
₃ Caeruleus, caesius, glaucus, cyaneus, lividus, venetus, aerius, ma sono tutti polisemi (cioè con più significati), cromaticamente imprecisi se non addirittura contraddittori.[Michel Pastoureau, Blu - Cap. I Greci e i Romani vedevano il blu?; op. cit., p. 28]. 

₄ Questa imprecisione e questa instabilità del lessico dei blu sono in realtà il riflesso dello scarso interesse che gli autori romani e poi quelli del primo Medio Evo cristiano nutrano per tale colore. Il che favorirà, in seguito, l'introduzione di due parole nuove nel lessico latino per designare il blu, l'una venuta dalle lingue germaniche (blavus), l'altra dall'arabo (azureus). [Michel Pastoureau, Blu - Cap. I Greci e i Romani vedevano il blu?; op. cit., p. 28].

₅ La biacca è una sostanza colorante bianca, molto usata in passato. 


4. La seconda vita dei jeans

4.1. Il 14 marzo 1853 Morris Levi Strauss¹, un mercante bavarese (fallito), arrivò in California (proveniente da New York e dal Kentucky, dove aveva fatto per qualche anno il venditore ambulante), intruppandosi nella moltitudine di avventurieri disperati, coraggiosi, ribaldi che costituivano la massa di individui attratti irresistibilmente dalla "febbre dell'oro", per aprirvi un commercio di tessuti. La leggenda vuole che Levi Strauss avesse venduto quasi tutta la sua mercanzia prima di sbarcare a terra², e gli fossero rimasti solo dei teli da tenda; sicché quando, il giorno stesso dello sbarco, uno dei “prospectors” (cioè dei cercatori d'oro) gli chiese di vendergli dei pantaloni, il commerciante poté farglieli fabbricare solo con quel telo da tenda che gli era rimasto, che era di colore cachi e non blu.

L'aspetto più importante dell'invenzione dei jeans, nei loro primi decenni di vita, non riguarda la loro forma o il taglio, che erano variabili, ma il processo di produzione. Levi Strauss nel bel mezzo della corsa all'oro che portò alla colonizzazione del Far West, intuì che i vecchi metodi artigianali per confezionare gli indumenti non erano adeguati ai ritmi di crescita della nuova società e propose un sistema di manifattura in serie, che magari sacrificava l'eleganza e l'adattamento individuale, per garantire prezzi bassi e grandi volumi di produzione. Le sue fabbriche rifornirono prima la rete degli empori che sorgevano nelle effimere città minerarie della California; poi i loro prodotti si diffusero tra i taglialegna, ferrovieri, cowboys, e, soprattutto, tra i minatori; insomma lungo la linea geografica e sociale della Frontiera.³  

Da qui inizia la storia della Levi's - Il 20 maggio 1873 l'US Patent and Trademark Office (l'ufficio americano dei brevetti) rilasciò la licenza numero 139.121 «For improvement in fastening pocket openings» (per il miglioramento in corrispondenza dell'apertura delle tasche). Era l'autorizzazione a produrre in esclusiva pantaloni di cotone robusto tenuti insieme, oltre che dai punti del cucito tradizionale, anche da rivetti metallici. Praticamente si trattava di ampi e pesanti pantaloni, che si chiudevano in vita, con i quali coprire gli altri indumenti, durante il lavoro. Titolari del brevetto erano il commerciante Levi Strauss e il sarto lituano, chiamato Jacob Davis⁴, trasferitosi in Nevada sempre in cerca di fortuna, il quale aveva cominciato a cucire robusti capi da lavoro (giubbotti, pantaloni, grembiuli, ecc.) impiegando quel particolare tessuto. L'idea di Davis fu quella di utilizzare i rivetti di rame per rinforzare le cuciture che cedevano in quanto quegli indumenti erano indossati da minatori, mandriani, agricoltori.  Caso volle che Davis avrebbe voluto brevettare la sua idea ma non disponeva dei 68 dollari necessari a svolgere la pratica. Così ebbe l'idea di proporre al proprio fornitore di tessuti di mettersi in società. Il merito di Levi Strauss fu di comprendere l'universalità delle destinazioni d'uso di manufatti di tal genere, e quindi l'enorme potenzialità di diffusione a livello popolare di quei capi grezzi quanto funzionali. Pertanto brevettò l'idea, ed i vari prodotti jeans in tessuto Denim, in particolare i pantaloni, divennero la divisa degli operai della ferrovia transamericana, dei "miners", dei cowboy; i pantaloni ebbero un immediato successo: il modello originale aveva cinque tasche. Davis si trasferì a San Francisco dove assunse presso la Levi Strauss la direzione della produzione dei pantaloni e degli waist overaralls.⁵

Minatori che indossano jeans Levi Strauss 

all'ingresso della Miniera Last Chance in California - 1882

Levi Strauss & Co. archives

Saranno i cercatori d'oro (per avere un pantalone che evitasse la perdita d'oro dalle tasche consunte di quelli di lana) ad utilizzare per primi i pantaloni a cinque tasche prodotti a San Francisco da Levi Strass: è l' “waist overall”⁶ sin da allora contrassegnato dal mitico codice 501 (che all'inizio era stata indicata con una doppia XX)  da un numero di lotto di tessuto denim da 9 once (un oncia corrisponde a gr 28,352), e si trattava quindi di un tessuto leggero, peso che, oggi è usato, per i calzoni della stagione primavera-estate. Il nuovo robustissimo pantalone viene presto adottato dagli agricoltori e dai cowboy; è molto alto in vita, senza tasche dietro né passanti, è in tela marrone, presto sostituita dal caratteristico blu indaco. L'avvento del termine jeans inteso come il paio di pantaloni arrivò solo a partire dagli anni '60 del Novecento quando la stessa Levi's sostituì la dicitura overall con jeans anche nelle sue campagne pubblicitarie.⁷

La caratteristica impuntura a doppio arco «double arcuate» sulle tasche posteriori è stata creata nel 1873, ma venne registrata (nessuno ci aveva pensato prima) solo nel 1942.

red tab della Levi's

Successivamente (20 maggio 1873) vennero introdotti i rivetti di rame per evitare che avvengano strappi alle cuciture intorno alle tasche.

Quattro bottoni, cinque tasche, due sul retro e tre davanti di cui una più piccola e cucita all’interno di quella anteriore di sinistra, all’altezza dell’inguine. Originariamente creato per contenere l’orologio da taschino, gli spiccioli o qualche pepita d’oro. La presunta inutilità di questo dettaglio divenne il perno per la campagna pubblicitaria del marchio negli anni Novanta: ‘Watch pocket created in 1873. Abused ever since’. Nel taschino, al posto dell’orologio, un profilattico. Lo spot girato in bianco e nero e ambientato negli anni venti, il falso taschino dei jeans viene usato per portarsi dietro i preservativi.

In una pubblicità della Levi's del 1995
si vede la quinta tasca usata per tenere qualcosa di particolare.

Etichetta posteriore - Fu nel 1890 che Levi's, pioniera in ciò, a fronte della scadenza del brevetto in esclusiva per l'applicazione dei rivetti in rame, ideò un'etichetta che celebrava iconograficamente gli elementi distintivi del brand: originalità e resistenza.⁸ 

Pare che il logo sia nato quando il fondatore, dopo aver visto 2 conestoga⁹ affiancati, per rendere riconoscibili i suoi pantaloni e Bib-Overall abbia avuto l'idea di usare la sagoma del carro. La famosa etichetta con i 2 cavalli è arrivata dopo; nel 1886 compare il "patch" per la prima volta l'etichetta con due cavalli ("two horse brand"), in cuoio o spesso in una sua imitazione, posta sul retro dei pantaloni, che riporta le indicazioni della taglia e del modello, oltre a un marchio (è un vecchio disegno pubblicitario raffigurante un elementare "test di qualità") che raffigura due cavalli che cercano, senza alcun esito e pur essendo sollecitati con fruste da parte di due uomini, di strappare  - tirandoli in direzioni opposte - un paio di jeans, con ciò interpretando bene il concetto di resistenza.

etichetta Levi's 501 "classica" e giapponese

Il prodotto aveva però bisogno di avere una immagine precisa e di distinguersi dalla concorrenza. Nacque così un nuovo elemento di distinzione: la red tab, l'etichetta rossa di minuscole dimensioni (1,5 per 0,5 centimetri) cucita a bandiera sul bordo della tasca posteriore destra, con scritto Levi's, tutto in maiuscolo e in verticale, che fu coperta da copyright nel 1936. 

Nel 1890 il famoso brevetto 139.121 (pantaloni con rivetti) decadde e altri produttori poterono fabbricare calzoni simili. Agli inizi del 1900 altre due aziende, Lee e Wrangler, producono "overall", contendendo a Levi's l'intero mercato.

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₁ Levi Strauss (nato Löb Strauß; Buttenhein, Baviera, Germania, 26 febbraio 1829 - San Francisco, California, Stati Uniti d'America, 26 settembre 1902). La Levi Strauss & Co. e aprì, in Battery Street, una rivendita di stoffe, abiti e stivali da lavoro, cui affiancò l'attività di ambulante presso le miniere. Levi Strauss, mai sposato e senza figli, lasciò il suo fiorente business ai quattro nipoti: Jacob, Louis, Abraham, Sigmund Stern e ad altri membri della famiglia.   

₂ Per raggiungere l'altra costa dell'America nella baia di San Francisco Levi dovette con la nave fare il giro dell'intero continente americano fino a Capo Horn (allora non esisteva la linea ferroviaria da costa a costa, che unisse l'America dall'Atlantico al Pacifico, ed il Canale di Panama doveva a quella data essere ancora progettato.) 

₃ Ugo Volli, Jeans - Ed. Lupetti & Co., 1991, p. 34
₄ Il suo vero nome era Jacob Youphes (Jacob William Davis, Riga, Lettonia, 1831 - San Francisco, California, Stati Uniti, 1908).
₅ Franco Corbani - Un mondo di jeans; Ed. Prodigi, 2022, p. 4
₆ Venivano chiamati “waist overall” o pantaloons perché la tipologia di impiego di questo prodotto andava al di sopra (over) dell'abbigliamento quotidiano a protezione degli abiti personali. Overalls, infatti, aveva un significato differente da quello odierno che indica la salopette.
₇ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022, p. 40
₈ Mattia Bertocco - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; op. cit. p. 40
₉ Il Conestoga è una vettura a trazione animale che rappresenta un'icona dell'espansione verso l'ovest degli Stati Uniti d'America durante la fine del XVIII secolo e per tutto il XIX secolo. Il Conestoga prende il nome dalla Conestoga Valley in Pennsylvania.

Nel 1911 Henry David Lee decise di occuparsi anche di abbigliamento. C'era un enorme bisogno di workwear, di abiti da lavoro, che nessuno ancora era in grado di soddisfare. Lee prima creò la salopette, e che allora fu chiamata Bill Overall: era in tessuto denim da 8 once e aveva la pettorina e le bretelle, prima fisse e poi regolabili. Nel 1913 venne invece la Union-All, cioè la tuta da lavoro. Era, di fatto, il capo d'abbigliamento che risultava dall'aver cucito insieme un paio di dungaree e una giacchetta, e che copriva il lavoratore dal collo alle caviglie. Per quell'epoca, una rivoluzione: finalmente operai e contadini potevano fare in modo che, a fine giornata, i propri abiti non fossero sporchi da gettare via. Nel 1917, per la prima volta una fabbrica d'abbigliamento (la Lee) faceva pubblicità su scala nazionale negli USA: era proprio quella dei Lee Bib Overall e della Union-All, pubblicata da principio sul «Saturday Evening Post», e poi in giro per l'America.

Nel 1926 la Lee fu la prima azienda ad impiegare la cerniera lampo nel settore abbigliamento con il modello Whizit Overall.¹

 

 

 

La storia del terzo marchio storico per l'America dei jeans comincia invece nel 1897, quando C.C. Hudson parte da un laboratorio d'abbigliamento per poi creare nel 1919 l'azienda Blue Bell che nel 1926 verrà acquista da un'altra azienda tessile, la Big Ben Manufacturing, del Kentucky. L'azienda continua a crescere. Nel 1943 la Blue Bell acquisisce un altro concorrente, la Casey Jones Company, che deteneva i diritti su diversi marchi, uno dei quali era stato usato raramente. Quando si tratterà di dare il nome ad una nuova linea di jeans per cowboy sarà un referendum fra i dipendenti della Blue Bell a consigliare proprio quello:

Wrangler. In inglese quel termine significa «attaccabrighe» ma nell'americano del West indicava però anche il "cowboy in azione" che si cura in particolare di cavalli e bovini. Wrangler sarebbe diventato il marchio di punta del "western style". Nel 1955 la Blue Bell avrebbe superato ogni concorrente, arrivando a fatturare oltre 53 milioni di dollari.

Nel 1890 fu aggiunto il taschino per l'orologio e le monetine; nel 1905 la seconda tasca posteriore. I passanti per la cintura sarebbero stati applicati solo nel 1922, mentre i bottoni per le bretelle vennero definitivamente aboliti solo nel 1937. Negli anni '30 il blue jeans (che finalmente si chiama così) si impone negli Stati Uniti come indumento del tempo libero. Nel 1935 viene lanciato il primo jeans da donna. Nel 1937 appare per la prima volta sulle pagine di Vogue, entrando così nella storia della moda.

Data la conformazione territoriale degli USA e le grandi distanze, per il lancio del jeans a livello di massa si rivelò determinante il ruolo avuto dalle aziende che commercializzavano prodotti per corrispondenza. Se un catalogo di vendita postale fu realizzato per la prima volta negli Stati Uniti nel 1872 da Aaron Montgomery Ward, solo con quello messo successivamente a punto da Richard Sears e subito affermatosi tra analoghe iniziative, nacque quella che sarebbe diventata un'istituzione leggendaria e un'autentica porzione di cultura e storia americana. Decisamente all'avanguardia e non solo per quegli anni era tutta una serie di agevolazioni per i compratori come la possibilità di scegliere tra capi in differenti tessuti, colori, misure, accessori, ecc. Un'innovazione degna di nota, oltre che una facilitazione non irrilevante per gli agricoltori, fu la consegna gratuita nelle zone rurali.²

Dopo questi anni di relativa prosperità economica e parallelo aumento della richiesta di beni di consumo si giunse al crack del 1929. Gli anni successivi furono improntati a una offerta fin troppo ovvia di beni a prezzi il più possibile accessibili ai molti clienti della Sears delle zone agricole, particolarmente colpiti dalla recessione. Infatti se il catalogo della primavera del 1930 non rifletteva ancora completamente quanto era successo, i quello dell'autunno dello stesso anno la cruda realtà lasciò chiaramente la sua impronta. Nell'abbigliamento l'imperativo categorico era di rammendare, rappezzare, cucire a mano, il tutto all'insegna del massimo risparmio e del riutilizzo dei tessuti. Soltanto dopo l'avvento nel 1933 del New Deal a cui diede vita il nuovo presidente Roosevelt si cominciò a respirare un'aria nuova. Nell'ambito della moda si ebbe il lancio definitivo a livello di massa di abiti per donna assai pratici in jeans, la cui introduzione risaliva già a qualche anno prima, da lavoro, ma anche per il tempo libero e cominciò ad essere largamente utilizzato un abbigliamento sportivo senza distinzioni di sesso.³  

Durante il periodo del secondo conflitto mondiale, per evitare sprechi e indirizzare le risorse alla produzione militare, anche i jeans nel 1942 vennero soggetti a regole emanate dal War Production Board (un ufficio federale che aveva il compito di far applicare le norme) che ne mutarono l'aspetto. I bottoni della patta furono ridotti a tre (e prodotti in metallo scadente), i rivetti di rame scomparvero e fu abolito il taschino dell'orologio. Bisognava risparmiare anche stoffa e filati: così furono abolite le alette sulle tasche dei giubbetti, le martingale e le impunture sulle tasche posteriori dei pantaloni. La double arcuate sui Levi's 501 XX di quel periodo - «Levi's di guerra» era semplicemente disegnata sulla stoffa, invece che cucita a macchina.

 

Rosie the Riviter (1943)
Norman Rockwell

 copertina del Saturday Evening Post, del 29 maggio 1943

Il conflitto creò negli Stati Uniti una eroina in denim. Era chiamata «Rosie the Riveter» (Rosy la Rivettatrice), e diventò il simbolo - autentica icona nazionale - dei sei milioni di donne americane che avevano sostituito nelle fabbriche di aerei, carri e cannoni, gli uomini andati in guerra. Il ritratto più famoso lo fece il pittore, illustratore, Norman Rockwell, che ritrasse Mary Doyle Keefe (1922-2015, all'epoca del ritratto era un operatore telefonico). Nell'immagine, sullo sfondo di una bandiera a stelle e strisce, una poderosa Rosie, in jeans con i bordi arrotolati e maglietta blu si riposa, mangiando un panino e tenendo un compressore sulle ginocchia, come se fosse un mitra (copertina del Saturday Evening Post, del 29 maggio 1943).

Cowboy in jeans denim

manichino da esporre nei punti vendita Levi's (1950 circa)

4.2. I jeans in Europa - Il periodo in cui i jeans ripresero il viaggio verso l'Europa, dopo essere da qui migrati verso il Nuovo Mondo, alla metà circa dell'Ottocento, viene da tutti comunemente ricordato come quello successivo alla vittoria degli alleati nella II Guerra Mondiale [...] In realtà degli "avamposti" per la progressiva diffusione dei jeans su larga scala nel Vecchio Continente si erano costituiti in sordina a partire dagli anni Venti del Novecento, non coinvolgendo ancora direttamente l'Italia ma pur tuttavia, impiantandosi stabilmente in Francia, dove già nel 1928 la giovane imprenditrice Rica Levy aveva fondato la Rica Lewis. All'inizio nella sua azienda venivano confezionati capi d'abbigliamento (anche in denim) per le Forze Armate, poi, dal 1945, si fecero anche i jeans. In Germania il marchio Mustang risale al 1932. Adesso il suo logo rappresenta un doppio cavallo al galoppo, ma all'inizio c'era un elefantino. In Inghilterra i Lee Cooper sono comparsi invece nel 1937, sino agli anni Cinquanta, ma il marchio è nato addirittura nel 1908. A dare un aiuto alla diffusione del jeans fu paradossalmente proprio la penuria di stoffe che si era verificata nel corso della Seconda Guerra Mondiale, e nei tempi immediatamente successivi. Come altri beni, i tessuti erano razionati e potevano essere acquistati grazie a particolari «buoni». Ogni inglese aveva a disposizione 30 coupon all'anno per vestirsi, ma correva il rischio di esaurirli in fretta: per un abito da uomo ci volevano infatti 26 tagliandi, per un vestito da donna 16. Ma gli abiti da lavoro e i jeans si potevano avere in cambio di un solo coupon! Ovvio che questi ultimi andassero a ruba.⁴  In questa prima fase di sviluppo novecentesca i jeans si identificarono quasi esclusivamente con abiti da lavoro, destinati a coloro che erano occupati nelle miniere, nelle officine o nell'agricoltura, sulla scia degli esempi americani dei farmer, dei cercatori d'oro, dei minatori o degli operai, come del resto ci ricorda anche Charlie Chaplin nella leggendaria pellicola Tempi Moderni del 1936.⁵ 

Se il “fenomeno” blue-jeans ha potuto svilupparsi in Europa, ciò è dovuto a un colossale malinteso. Nicholas Ray nel suo film “Gioventù bruciata”⁶ non ha voluto filmare i blue-jeans dei suoi attori come altrettanti simboli d'identificazione degli adolescenti messi in scena. Non ha cercato di mostrare altro che certi modi di comportamento di giovani lasciando intravedere una reale frattura di continuità tra l'adolescenza e l'età adulta. Negli Stati Uniti tutti i giovani di una certa fascia di età hanno sempre portato i blue-jeans da molto tempo e tutti i giorni. Allora possiamo porci la domanda: perché gli eroi di questo film avrebbero dovuto adottare un'altra tenuta? Soltanto quando i film sono arrivati in Europa, i giovani del vecchio mondo hanno creduto di vedere nei blue-jeans indossati da James Dean e dagli altri un incredibile simbolo internazionale di appartenenza a una stessa generazione, a una stessa condizione di spirito. Nel 1953 negli USA il potere simbolico dei blue-jeans era virtualmente nullo. La sua mitizzazione è cominciata veramente in Europa senza neppure che gli americani se ne rendessero conto attribuendo il suo successo alla novità o alle sue qualità intrinseche o anche al fascino dell'“american way of life”.⁷   

I primi Levi's sarebbero stati commercializzati nel 1959. Nel 1962 la Blue Bell aprì la sua prima fabbrica in Belgio, e nel 1964, ancora in Belgio, cominciò a funzionare il primo stabilimento della Lee. In seguito, sempre in Belgio (nelle Fiandre) avrebbe aperto un proprio centro anche la Levi Strauss.

4.3. I jeans in Italia. In Italia, in un passaggio tra il periodo postbellico  (Seconda Guerra Mondiale) e la prima metà degli anni Cinquanta  vede un originario nucleo di interesse per la cultura del jeans in Toscana. È il caso della Manifatture 7Bell (famiglia Bacci), originari di Campi Bisenzio in provincia di Firenze, con il marchio Roy Roger's. Nel 1958, nasce un'altra realtà industriale, la maggiore come dimensioni di mercato e soprattutto quella che negli anni manterrà un successo più costante e duraturo fra quelle nate in Toscana: la Rifle (fratelli Fratini). Tra il 1964 e il 1969 in Italia nascono nuovi interessanti marchi del jeans. Le aree  della seconda fase di sviluppo del jeanswear nazionale sono il Piemonte e il Veneto, quest'ultima regione la più prolifica di aziende specializzate in questo settore. La piemontese  Bell Botton dichiara già dal nome il carattere ironico e anticonformista del suo concept e del suo ideatore Roberto Fracardo. Nel 1967 Elio Fiorucci diventa pioniere del lifestyle e della moda, con idee originali e sorprendenti. La sua linea che otterrà il maggior successo è quella per donna, dal carattere pop, che valorizza le forme femminili tanto che la rivista "Playboy" definisce il suo creatore "benefattore dell'umanità per aver ridisegnato il sedere delle italiane".⁸
Negli anni '70 sono molte le label che hanno segnato la storia del jeans italiano. Oltre a Milano  sede del fenomeno Fioriucci, le Marche, la Romagna e soprattutto il Veneto. Nel 1970 Pop 84, nel 1971 debuttono Jesus (Maglificio Calzificio Torinese - MCT), Swinger (prodotto in Veneto dalla omonima azienda, si presenta con un nome che nello slang newyorkese sta a significare "soggetto sessualmente aperto o libero")) e El Charro (nato a Roma), nel 1972 Pooh (nasce nelle Marche),  tra il 1973 e il 1974 Mash (label creata nel 1973 della veneta Acon), Wampum (prodotto inizialmente dalle Confezioni Vulcano dove il primo logo mostrava la divinità latina in jeans che forgiava il metallo), Daily Blu e Spitfire, Americanino, Le Vagabond (poi Vagabond) e Closed (che porta una decisa innovazione introducendo le tecniche di lavaggio con la pomice adottate poi da tutta l'industria) e nel 1976 Ball (dell'imprenditore riminese Aldo Ciavatta) e Carrera Jeans, nel 1977 Cover e Sisley Jeans (che fa capo al gruppo Benetton di Ponzano Veneto), dal 1978 al 1980 circa Diesel (la vera svolta di questo marchio è però nel 1985 quando l'azienda è acquisita da Renzo Rosso), Goldie, Replay (azienda fondata ad Asolo in provincia di Treviso che per tutti gli anni '80 è stata soltanto di jeans e camicie) e Quarry.⁹     

4.3.1. Nascita della “Denim-Couture”. Precursore fu lo stilista fiorentino Roberto Cavalli che già nel 1972¹⁰ nelle sue collezioni caratterizzate dai distintivi patchwork in pelle, ne introduce l’uso innovativo anche nei jeans, con sperimentazioni e mix stilistici: nascono i primi jeans stampati nel 1988, i jeans sabbiati nel 1994 e quelli elasticizzati nel 1995, segnando un unicum nella storia della moda. Nel 1998 nasce la seconda linea Just Cavalli.

Il tessuto presenta l'iconica stampa Napoleon
Just Cavalli Jeans - anni '90

A partire dagli anni Ottanta le griffe si impadroniscono del denim che utilizzano nei capi d'abbigliamento: ad iniziare dal pantalone, diventa anche accessorio (borse, scarpe). In Italia esplode il fenomeno Armani Jeans (brand nato nel 1981, in contemporanea con il lancio della sua seconda linea Emporio) siglati con l'aquilotto.

Dolce & Gabbana (brand nato nel 1984) dove basta evocare il loro nome (gli stilisti Domenico Dolce & Stefano Gabbana, uno lombardo e l'altro siciliano) e subito la mente va alla Sicilia, ad una mediterraneità, al neorealismo italiano: il loro jeans da collezione prevede scoloriture, tagli, ricami che portono avanti il loro stile unico e inconfondibile. 

 

 Dolce & Gabbana
jeans - Primavera/Estate 2016

Seguono Valentino Jeans e Ferretti Jeans Philosophy tra il 1984 e il 1985, Oaks by Ferrè Jeans, Erreuno Jeans, Krizia Jeans e dal 1986 Blumarine (l'azienda di Carpi, in provincia di Modena),  Coveri Jeans (del 1982), Gian Marco Venturi, Laura Biagiotti J., Missoni, Moschino, Trussardi, Fendi e tra il 1987 e il 1990 Naj-Oleari e Versace Jeans Couture, linea dedicata all'informalità e alla giovinezza. Nel 1995 nasce Liu Jeans (siamo sempre a Carpi, con l'azienda Liu Jo, che poi nel 2019 acquisisce Blufin e il marchio Blumarine).

È una storia che è stata disegnata anche da molte altre griffes (sarebbe impossibile citarle tutte) e che continua, cucitura su cucitura.

Sexy e Jeans
Elio Fiorucci: ErgonomicSexyJeans® ¹¹

CURIOSITÀ - Alla fine degli anni Sessanta, a New York, uno stilista semi sconosciuto Calvin Richard Klein lancia la prima collezione di jeanswear (appena approdati negli store vende ben 200.000 paia di jeans in una settimana) è il primo a inserire il nome del brand Clalvin Klein sulle tasche posterioti del jeans.¹²
 
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₁ La chiusura lampo (zip) ideata nel 1891 e perfezionata nel 1913 fu inizialmente usata per la chiusura delle scarpe o per l'abbigliamento infantile e successivamente impiegata per la prima volta nell'alta moda nel 1935 dalla couturier Elsa Schiapparelli. La zip, un binomio che è quasi un dato di fatto, tra jeans e sensualità che è stato celebrato a partire dalla famosa copertina dei Rolling Stones nell'LP Stichy Fingers.
₂ Giovanni Villani “Il fenomeno jeans e la società americana” in Blu Blue-jeans. Il blu popolare; Ed. Electa, 1999, p. 124.
₃ Giovanni Villani “Il fenomeno jeans e la società americana” in Blu Blue-jeans. Il blu popolare; op. cit. p. 121

₄ Remo Guerrini, Bleu de Gênes; Ed. Mursia, pp. 110-113.
₅  Aurora Fiorentini - Considerazioni sulla recente storia del "Blu de Gênes" in Italia. In: Jeans! Le origini, il mito americano, il made in Italy; Ed. Maschietto, 2005, pp. 91-92. Da Note (p. 114) La francese Rica Lewis risulta essere l'azienda capostipite del jeans europeo. Anche questo storico marchio negli anni del secondo conflitto mondiale, quando il denim americano era contingentato, realizzava jeans in tinta blu marina e non indaco su tessuto in coutil di Laval e Mayenne cioè un falso "denim", fino al momento in cui non riprese la possibilità di acquistare materia prima negli Stati Uniti.
₆ Il film “Gioventù bruciata” (titolo originale: Rebel without a cause) uscì negli USA nel 1955 ed arrivò nelle sale italiane nell'aprile del 1956.

₇ Paul Rica-Lévy “1567-1967: dal blu di Genova ai blue-jeans” in Blu Blue-jeans. Il blu popolare; op. cit., p. 130-131
₈ Giannino Malossi - Liberi tutti; Ed. Mondadori, 1987, p. 83
₉  Aurora Fiorentini - Considerazioni sulla recente storia del "Blu de Gênes" in Italia. In: Jeans! Le origini, il mito americano, il made in Italy; Ed. Maschietto, 2005, pp. 93-105
₁₀ Collezione Donna Roberto Cavalli nella Sala Bianca di Palazzo Pitti.

₁₁ Si tratta di un jeans che ridisegna le forme, ottenuto grazie ai tagli particolari che rimodellano i glutei e appiattiscono il ventre. Un jeans custom-made realizzato rispettando la conformazione femminile, utilizzando specifiche misure di cavallo, altezza vita e lunghezza gamba, studiato proprio per dare un aspetto al corpo più sexy.  - Moltani Claudio - Guida essenziale al Denim; Ed. Quine, 2005, p. 55 
₁₂ Tripodi Francesca - Jeans; Ed. Astraea, 2011, p. 128

5. Lo stile «jeans»


Nella primavera del 1951, un involontario testimonial del jeans fu anche il cantante e attore Bing Crosby, che amava jeans e denim e se ne vestiva nel tempo libero. Così al termine di una battuta di caccia nei boschi della British Columbia, in Canada, gli capitò di presentarsi con un amico in un hotel di Vancouver, e di chiedere una camera. Niente da fare: il portiere li squadrò da capo a piedi e obbiettò che, presentandosi in jeans, non si poteva pretendere di alloggiare in quell'albergo. L'equivoco fu presto superato grazie all'intervento di un fattorino, che aveva riconosciuto il croner (cioè il cantante che oggi definiremmo «confidenziale») più celebre d'America, e Crosby poté farsi la doccia. L'episodio diventò però di pubblico dominio e il 30 giugno dello stesso anno il cantante ricevette nel proprio ranch di Elko (un paese di ventimila abitanti, nel Nevada) in occasione di un rodeo, un singolare omaggio da parte della Levi Strauss: un tuxedo (cioè uno smoking, come è chiamato in America) doppiopetto confezionato su misura in tessuto denim, blu scuro, con risvolti in azzurro, un corpino fatto con i tasselli rossi distintivi del marchio, rivetti di rame. L'etichetta, più grande, cucita all'interno della giacca, diceva invece:   

LEVI'S TUXEDO
Notice: to hotel men everywhere.
This label entitles the wearer to
be duly received and registered
with cordial hospitality at any
time and under any conditions.
Presented to
BING CROSBY
Signed American Hotel Association

Ovvero: «Smoking Levi's. Attenzione: al personale di tutti gli hotel. Questa etichetta garantisce al suo portatore di essere convenientemente ricevuto e registrato, con cordialità e ospitalità, in ogni momento e in qualsiasi condizione. Rilasciato a Bing Crosby. Firmato: l'Associazione degli albergatori americani». Oggi quello smoking è esposto al Northeastern Nevada Museum, di Elko.¹

Nell' Europa occidentale i blue jeans giungono per la prima volta agli inizi degli anni '50 indossati dai turisti americani, e, in particolare, si affermò nelle subculture giovanili fortemente influenzate dal mito americano e dai suoi prodotti (i jeans come immagine dell'american style). In questo periodo non potevano ancora essere considerati quel prodotto di massa. L'abbigliamento realizzato in tessuto jeans è stato per circa un secolo un tipico capo da indosso proletario, in quanto robusto, economico, resistente ai lavaggi; insomma ideale per quanti avevano poco da spendere all'acquisto, e l'esigenza di un uso prolungato in condizioni d'impiego spesso critiche per un materiale tessile.

Marlon Brando in una foto promozionale per il film "Il selvaggio"², del 1954 vestito di giubbotto e jeans in sella ad una potente motocicletta. Il film ebbe un grande successo, e definì il modello estetico del "bad boy": giubbino di pelle nera (quello di Brando era uno Schott NYC Perfecto 618), T-shirt, jeans Levi's 501 button fly (cioè con i bottoni e non con la cerniera lampo) neri anch'essi.  

E ciò fino (all'incirca) al periodo storico a cavallo tra gli anni '60 e '70, allorché alcuni miti del cinema d'allora (James Dean, Marlon Brando, ed il musicista Bob Dylan), ed in seguito la gioventù "hippy" californiana del tempo ("i figli dei fiori"), ne fecero essi pure una divisa per gli spiriti anticonformisti, stimolando folle di ammiratori. I blue-jeans iniziano una nuova fase che li portò ad essere un indumento associato con il tempo libero e come tale impiegato da un gran numero di persone, soprattutto, ma non solo giovani. "Le industrie produttrici dei blue-jeans che nel frattempo si erano moltiplicate (oltre ai Levi's si possono ricordare altre marche molto famose di blue-jeans: i Lee, i Wrangler, i Rifle, ecc.) si impegnano a pubblicizzare il prodotto e a rimuovere in qualche modo quell'associazione negativa tra blue-jeans e il mondo eversivo delle subculture giovanili che li rendevano non accettabili agli occhi delle fasce medie, borghesi dei consumatori. Tuttavia la valenza politica dei blue-jeans non si estinse del tutto, ma si ripresentò, come una sorta di valore aggiunto, in determinate occasioni. Negli anni della «contestazione globale» - dalle rivolte studentesche del 1968, cioè, in poi - i blue-jeans, anche per la semplicità e l'essenzialità delle loro forme, espressero in maniera concreta il rifiuto, da parte soprattutto del mondo giovanile, delle convenzioni sociali, dell'abbigliamento formale e alla moda che rispecchiava le differenze esistenti fra le diverse classi sociali e i differenti ruoli sociali: i blue-jeans si trasformarono quasi in un un'uniforme del mondo giovanile e divennero il simbolo per eccellenza dell''«antimoda», della spinta egualitaria presente nelle nuove generazioni e che univa in un progetto ideale comune tanto gli studenti che gli operai.[...] Tuttavia i blue-jeans non rappresentarono mai, neanche nei momenti in cui fu più viva la contestazione studentesca, una vera e propria uniforme, tipo quella delle guardie rosse cinesi che avevano dato vita alla rivoluzione culturale; man mano, infatti, che i blue-jeans divennero un indumento di massa persero in parte le originarie caratteristiche di comodi capi di abbigliamento da usare durante faticosi lavori manuali e seguirono, pur essendo simboli dell'«antimoda», i dettami della moda che, come è noto, non sempre coincidono con le esigenze di praticità e comodità dell'abbigliamento."³ Alla fine degli anni '60 i blue-jeans divennero attillati, molto aderenti al corpo, quasi una seconda pelle tesa ad evidenziare i contorni degli organi sessuali mentre negli anni '70 assunsero la caratteristica forma «a zampa di elefante» che era allora preferita nel campo dell'abbigliamento. Vi è stato poi un periodo di relativo oblio negli anni dal 1975 al 1985, coincidenti al crollo dei valori e dell'ideologia che avevano accompagnato le rivolte studentesche dalla fine degli anni '60 alla metà degli anni '70. Tra la fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90 i blue-jeans vengono riscoperti ed assumono sempre più le caratteristiche di un prodotto, o meglio di un materiale, il denim, che riveste concretamente in tutte le sue sfumature il tempo libero individuale e che può essere interpretato in maniera personalizzata, con l'aggiunta di decorazioni, materiale di vario tipo (perline, brillantini, spille, ecc.). I «jeans», tuttavia, in un certo senso sono già nati «personalizzati» o «firmati» (con il marchio di un noto stilista): il consumatore era abituato (si pensi ai pantaloni) all'etichetta cucita sulla tasca posteriore destra dei blue-jeans di produzione Levi-Strauss. Con il passare degli anni l'etichetta è diventata un elemento caratteristico, imprescindibile, di quel capo; applicare un'etichetta firmata di uno stilista ai blue-jeans, quindi, può essere considerato, un uso coerente con l'immagine tradizionale di questi pantaloni.

Campagna pubblicitaria della Levi's

I jeans non sono rappresentati come indumento, per il loro valore d'uso. Né vi si associa, come è consuetudine nella pubblicità, una particolare atmosfera, un modo di vivere che contraddistinguerebbe i consumatori di questo prodotto. E neppure è attribuita loro tradizionalmente qualche speciale virtù o qualità. Tutto ciò è dato per scontato. Quel che c'è in queste immagini è solo l'oggetto, jeans con la loro intensa e riconoscibile vibrazione di blu, utilizzati però in maniera sorprendente, come briglia o perizoma o velo tuareg. Si tratta di un'associazione di atmosfera con mondi avventurosi e possibilità impreviste: alla fantasia del consumatore fare il resto.

 

Più che di blue-jeans oggi bisogna parlare di «stile» oppure di «abbigliamento jeans»; non solo i pantaloni sono «jeans»: il tessuto denim ora è impiegato per camicie, gonne, giacche, cappelli, borse, scarpe, ecc., ed ormai lo possiamo pensare anche per oggetti non di abbigliamento (esiste persino una versione di automobile «jeans»). Il suo colore blue indaco (anche se oggi l'abbigliamento jeans può essere coniugato con altri colori) e il tessuto denim (un binomio inscindibile) sono diventati un marchio caratteristico ed esclusivo che al pari delle «griffes» o dei nomi commerciali famosi conferisce un significato speciale, quasi mitico ad oggetti normalmente presenti nella comune vita quotidiana.

Dal 1989, con la crisi del sistema sovietico, il mercato dei paesi dell'est si è aperto in maniera ufficiale e non solo clandestina all'influenza dello stile «jeans» e così è stato anche per i mercati asiatici e africani. Oggi è il primo capo globalizzato (e non solo in senso geografico ma totale), con un graduale eppur costante declinazione del Denim in forme stilistiche accettabili. All'abbigliamento differenziato per classi sociali, per età e per sesso, il jeans ha sostituito un capo unico assolutamente indifferenziato e omogeneo, cioè uguale per tutti. Trasversalmente è valido per tutte le classi sociali e tutte le età, è utilizzato con la stessa disinvoltura dalla star del cinema o dello spettacolo, dal dirigente della multinazionale, e dall'operaio, dal professore e dallo studente. Si è sostituito all'abbigliamento differenziato per sesso, quale capo sicuramente unisex. Ha infine superato la diversificazione dell'abbigliamento per culture nazionali per diventare l'abbigliamento trans-nazionale per eccellenza.                   

Esiste una analogia, un rapporto complementare, tra blue-jeans e T-shirts: queste ultime rappresentono la parte superiore, dalla vita in su, dell'abbigliamento casual, mentre i blue-jeans vestono di solito, la parte inferiore del corpo. Le T-shirts (magliette di cotone) possono anche loro essere personalizzate attraverso la stampa o l'iscrizione sul tessuto di slogans, disegni, logos e firme di noti stilisti.

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₁ Remo Guerrini, Bleu de Gênes, Ed. Mursia, pp. 90-91. Bing Crosby vinse un Oscar nel 1944 per la sua interpretazione di "Going My Way", e come cantante la sua versione di "White Christmas" era già un best seller.
₂ Titolo originale "The wild one", proiettato il 30 dicembre 1953, nei cinema di New York. Il film diretto da László Benedek (ma prodotto da Stanley Kramer) ispirato alla battaglia di Hollister. Marlon Brando, che allora aveva 29 anni, impersona il capo del Black Rebels Motorcycle Club, e andava a sbattere contro Lee Marvin, che sullo schermo interpretava proprio Wino Willie, il capo dei Boozefighters. Unica differenza, ma non da poco per gli appassionati, Brando non stava in sella a una Harley, ma a una Triumph Thunderbird 6T. L'episodio destinato a passare alla storia avrebbe avuto luogo a Hollister, California, nel 1947. Qui - nel corso del weekend del 4-6 luglio, festa nazionale - si radunarono per un Gypsy Tour ben quattromila motociclisti di club diversi. Erano quasi tutti reduci della Seconda Guerra Mondiale: c'erano i Top Hatters, i Pobobs (dai quali sarebbero derivati i famosi Hell's Angels), i 13 Rebels, e soprattutto i membri del Boozefighters Motorcycle Club (con sede principale all'All American Bar di Los Angels). Boozefighters si può tradurre in «combattenti della sbornia». Quel giorno i bikers cominciarono a sfidarsi in gare di corsa e di abilità, poi di capacità di reggere l'alcol (con grandi bevute di birra). Ne venne fuori una rissa colossale, con le mote che entravano ed uscivano dai bar di San Benito Street, la via principale. Alla fine ci sarebbero stati una sessantina di feriti, e la cittadina si sarebbe ritrovata in balia dei nuovi venuti.  

₃ R. Caterina, "I blue-jeans: storia e vicissitudini di un mito collettivo", pp. 116-117

BIBLIOGRAFIA

• AA.VV. - Sublime Indigo; Ed. Musées de Marseille / Office du Livre, 1987
  
• AA.VV. - Blu Blue-jeans. Il blu popolare; Ed. Electa, 1999
• AA.VV. - Jeans! Le origini, il mito americano, il made in Italy; Ed. Maschietto, 2005
  
• Bertocco Mattia - Diesel. Jeans, comunicazione, cultura; Ed. FrancoAngeli, 2022  
• Cataldi Gallo Marzia - Passione in blu. I teli con storie della Passione del XVI secolo a Genova e l'origine del jeans; Ed. De Ferrari, 2012 (II ed. aggiornata)
• Cataldi Gallo Marzia - Jeans before blue jeans; Ed. il Geko, 2021
• Caterina Roberto | GarottiI Pier Luigi - Blue-Jeans: storia e vicissitudini di un mito collettivo (in Moda Relazioni sociali e comunicazione); Ed. Zanichelli, 1995
• Guerrini Remo - Bleu de Gênes; Ed. Mursia, 2009 
• Moltani Claudio - Guida essenziale al Denim; Ed. Quine, 2005
• Pastoureau Michel - Blu - Storia di un colore; Ed. Ponte alle Grazie, 2008
• Tripodi Francesca - Jeans; Ed. Astraea, 2011
• Volli Ugo - Jeans; Ed. Lupetti & Co., 1991 

Rames Gaiba
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Leggi anche:

• I JEANS ... dipinti (da: "CANTO alle RONDINI" blog di Rames Gaiba) 
  
  Qui presento dei quadri, dipinti non su tessuto denim, in cui la visione può essere vista, "letta", come una identità collettiva che fa sì che la dicotomia tra le categorie della realtà e della finzione perda significato.

• JEANS  
  Qui l'etimologia del termine jeans. Vi è, inoltre, indicata la differenza fra denim e jeans e la carta d'identità del denim (la filatura,la tessitura, lavaggi e scoloriture).
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• DIESEL - La comunicazione dirompente e trasgressiva di una azienda 
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